Il Natale povero della crisi favorisce i piccoli negozi creativi

Secondo i dati di Confcommercio per 7 italiani su 10 sarà un Natale dimesso. Ma cosa vuol dire esattamente? Sicuramente il budget ‘regali’, mangiato dalle tasse, si riduce ulteriormente andando sotto i 1300 euro. Ma questi sono dati medi, che poco rendono la complessità della situazione attuale, nei suoi diversi aspetti. E’ vero che gli italiani hanno sempre meno risorse materiali, ma questo non intacca il coinvolgimento e la partecipazione con cui vivono questa festività. Il motivo è da ricercare soprattutto nei movimenti di riaggregazione sociale che stando costituendo un nuovo tessuto connettivo, una sorta di grande tela capace di riannodare gli strappi.

Il paese ci appare ora come un organismo vivente, capace di autorimarginare le sue ferite attraverso l’apporto energetico e affettivo delle nuove comunità. Che siano familiari, professionali, ludiche, amatoriali, in ogni caso è grazie a questa grande abilità relazionale che gli italiani stanno ritrovando un habitat entro cui situare orizzonti e speranze. Il Natale diventa dunque un momento magico di ritrovamento e rispecchiamento della comunità intorno ai valori della solidarietà civile, svincolata da retoriche e buonismi e tutti incentrati sulla tenuta affettiva.  E’ questo il quadro che ci permette di prevedere un Natale sentito, vissuto, e costellato di doni. Ma come saranno questi doni? Qui entra in gioco il rapporto degli italiani con i consumi nell’epoca della crisi. Le prolungate difficoltà non hanno compromesso la passione per gli acquisti che resta un nostro tratto distintivo, ma hanno modificato attitudini e modalità, come la loro migrazione online, per far solo un esempio.

In un momento in cui si compra solo in saldo, i regali natalizi non potranno che essere tanti piccoli affari, frutto dell’ingegnosità di chi  sa districarsi nel mondo delle merci alla ricerca di sconti e offerte speciali.  Ma non basterà questa abilità, questa professionalizzazione dello shopping con cui gli italiani hanno imparato a mantenere uno standard nonostante l’abbassamento del potere d’acquisto. Per fare un bel regalo, un regalo sentito occorreranno nuove forme di valorizzazione, in grado di elevare ulteriormente il valore economico degli oggetti. In primo luogo si ricorre alla bacchetta magica della personalizzazione, che cogliendo l’unicità del destinatario potrà  risultare unico e speciale. Una bottiglia di vino, di una annata, di un luogo di provenienza, rappresenta uno dei tanti esempi di oggetto facilmente personalizzabile. E’ proprio l’originalità una delle caratteristiche che da sempre hanno accompagnato l’idea di regalo e che oggi diventano decisive nell’atto d’acquisto.

Personalizzazione, unicità, originalità tenderanno ad abbinarsi ad altre raffinate strategie di valorizzazione. Il regalo tenderà a incorporare esperienze, sia prima che dopo lo scambio. Un oggetto che viene da un viaggio lontano, difficile da trovare o che contiene un valore di lavorazione, magari equosolidale. Uno strumento abilitante,l’iscrizione a un corso, un’attrezzatura, da una tuta da sport a una pentola particolare. Un regalo che si fa portatore di passioni e competenze. Un regalo utile ma anche gratificante, che riconcilia bisogno e desiderio.  Tutto ciò fa riferimento a strutture distributive diverse dalle grandi catene, negozi al dettaglio altrettanto unici quanto l’atto affettività che vogliono interpretare. Le grandi marche faranno fatica a cogliere queste istanze, soprattutto quando dopo anni di crisi e di tagli obbligati  hanno smesso di studiare attentamente i consumatori e a comprenderne le nuove aspettative.