Turismo in Italia: boom di spesa straniera e sfide future

Il 2025 si conferma un anno d’oro per il turismo in Italia, almeno sotto il profilo dei flussi internazionali: nei primi mesi dell’anno, la spesa dei turisti stranieri ha raggiunto i 3,2 miliardi di euro, segnando un aumento del 7% rispetto al 2024.

In media, ogni viaggiatore straniero ha speso 930 euro, con alloggio (42%), ristorazione (26%) e shopping/cultura (18%) come voci principali di spesa.

Numeri che fanno sorridere, ma che al tempo stesso pongono nuove sfide per il futuro del settore.

Il report “Trend del turismo in Italia e leve di crescita” della Rome Business School fotografa un sistema in fermento, con una bilancia turistica in forte attivo – si stimano oltre 8 miliardi di euro di avanzo annuo – e impatti positivi su PIL, occupazione e indotto (trasporti, artigianato, produzioni locali). A trainare il boom sono i visitatori provenienti da Stati Uniti, Germania e Francia, che aumentano sia la durata dei soggiorni sia il budget a disposizione.

Roma superstar, il Giubileo spinge i numeri

Emblematica la performance di Roma, che nel primo semestre del 2025 ha superato i 15 milioni di arrivi stranieri, generando una spesa turistica pari a 11,6 miliardi di euro. Merito anche del Giubileo, che sta richiamando in massa pellegrini e turisti culturali da tutto il mondo. Ma non è solo la Capitale a brillare: la Toscana, ad esempio, registra la spesa pro capite più alta d’Italia (1.060 euro), a testimonianza di un turismo orientato alla qualità e non alla quantità.

Nord leader per presenze, il Centro per valore della spesa

Il Nord Italia resta la macroarea con il maggior numero di presenze turistiche (54% del totale nazionale), trainato da Veneto e Lombardia. Milano, grazie al turismo fieristico e business, continua a fare numeri robusti, mentre Venezia e il Lago di Garda rimangono icone consolidate. Al Centro, invece, si spende di più: la media è di 820 euro a notte, con il Lazio in testa grazie all’effetto Roma e al turismo religioso.

Il Sud e le Isole confermano la loro vocazione balneare: picchi estivi di occupazione all’82%, nonostante un leggero calo complessivo delle presenze (-1,5%). Spicca il caso Napoli, che dovrebbe chiudere il 2025 con 18 milioni di visitatori, in forte crescita rispetto all’anno precedente.

Gli italiani, invece, scelgono l’estero

Se il turismo incoming è in salute, quello domestico appare in rallentamento. Nei primi mesi del 2025 le presenze di italiani in Italia sono calate dell’1,3%, complice l’aumento dei prezzi (+4,8% nelle strutture ricettive) e l’attrattiva di mete estere come Spagna, Grecia, Marocco ed Egitto. Un dato che non può essere ignorato, soprattutto per le aree meno centrali del Paese.

Secondo Valerio Mancini, direttore del Centro di Ricerca Divulgativo della Rome Business School, è ora di:

“Ripensare l’offerta turistica per renderla più resiliente e inclusiva”,

puntando su borghi, aree rurali, turismo slow e sostenibilità. Il turista del 2025 è infatti sempre più “esperienziale”, alla ricerca di autenticità, contatto con la natura e ritmi lenti.

Il futuro è slow (e sostenibile)

Non è solo una moda: lo slow tourism e il turismo sostenibile rappresentano un’opportunità concreta di sviluppo per territori e imprese. Il Sustainable Travel Report di Booking stima che l’83% dei viaggiatori considera importante viaggiare in modo sostenibile, e il 75% dichiara l’intenzione di farlo nei prossimi 12 mesi. Il turismo rurale cresce (+63,8% l’affluenza a sagre e feste nel 2024), spinto soprattutto da giovani e famiglie.

L’Italia, da sempre meta ideale per questo tipo di viaggiatori, deve però strutturare la sua offerta: servono infrastrutture leggere, promozione digitale, coinvolgimento delle comunità locali e soprattutto l’adozione di pratiche ESG da parte delle imprese.

“Ogni euro speso – sottolinea Mancini – deve generare valore per il territorio, rispetto per l’ambiente e inclusione sociale”.

Una sfida da cogliere

In un mercato turistico globale sempre più competitivo, l’Italia ha carte vincenti da giocare. Ma per farlo deve abbandonare il modello “mordi e fuggi” e puntare su un turismo che dura nel tempo, crea legami e lascia ricadute positive nei territori.

I numeri ci sono, la domanda pure. Ora serve una strategia chiara e coraggiosa.