Como, il lusso e il valore del territorio: cambiare le domande

I due articoli di Luca Michelini dedicati alla crescita dell’industria del lusso turistico sul Lago di Como hanno un merito importante: provano a guardare oltre i numeri, pure impressionanti, della crescita turistica per interrogarsi sulle trasformazioni economiche e sociali che quella crescita sta producendo.

È un approccio utile perché sottrae la discussione alla rappresentazione, ormai un po’ rituale, del turismo come semplice moltiplicatore di presenze, consumi e occupazione.

Nel primo articolo Michelini parte dai risultati economici straordinari raggiunti da alcuni protagonisti dell’hôtellerie lariana e mette al centro il rapporto tra profitti, lavoro e nuove élite. Nel secondo compie un passo ulteriore e pone una questione ancora più interessante: quanto del valore generato dal turismo di altissima gamma rimane effettivamente nel territorio?

È proprio da qui che credo valga la pena proseguire il ragionamento.

L’hotel che porta Como al proprio interno

Una delle intuizioni più interessanti di Michelini riguarda la trasformazione del grande albergo di lusso.

L’hotel contemporaneo vende ormai molto più dell’ospitalità. Costruisce intorno al cliente un’esperienza nella quale ristorazione, vino, cultura, nautica, moda, design, wellness, eventi diventano componenti di un unico prodotto.

L’albergo non è più soltanto il luogo dal quale il turista parte per conoscere il territorio. Tende, nella versione più evoluta del luxury, a portare il territorio al proprio interno.

È una trasformazione economicamente razionale. Davanti a un cliente con una capacità di spesa molto elevata, l’impresa cerca di intercettarne una quota crescente all’interno del proprio perimetro. E moda, gioielleria, nautica e design hanno interesse a entrare nello stesso spazio, perché vi trovano qualcosa di raro: una concentrazione fisica di consumatori internazionali ad altissimo reddito.

L’hotel di lusso diventa così una piattaforma.

Michelini ne individua bene la conseguenza: il fatto che un turista spenda moltissimo sul Lago di Como non significa necessariamente che quella spesa si diffonda in modo significativo nell’economia locale.

Da qui nasce la sua domanda sul “ritorno” al territorio.

Prima della distribuzione viene la produzione del valore

Domandarsi quanto del valore prodotto dal luxury ritorni al territorio incorpora implicitamente una precisa rappresentazione dell’impresa.

Il territorio rappresenta una risorsa. L’impresa la utilizza, organizza capitale e lavoro, vende il proprio prodotto e genera un profitto. A valle di questo processo una parte della ricchezza rimane localmente attraverso salari, forniture, investimenti, fiscalità e consumi, mentre un’altra viene appropriata dall’impresa e dalle filiere globali nelle quali essa è inserita.

È una rappresentazione dell’impresa come soggetto sostanzialmente autonomo, che produce valore al proprio interno e successivamente lo distribuisce tra azionisti, lavoratori, fornitori, Stato e territorio. Spiega certamente una parte della realtà. Diventa però meno efficace quando una quota decisiva del valore nasce da reputazione, relazioni, conoscenza, qualità dei luoghi e capitale sociale.

Como ne è un esempio quasi paradigmatico.

Una camera affacciata sul Lago vale quello che vale certamente per la qualità dell’albergo, per gli investimenti realizzati e per il livello del servizio. Ma quel prezzo incorpora anche il lago, il paesaggio preservato, le ville e i giardini, la storia, la cultura, la gastronomia, le competenze e i saperi che nel tempo li hanno prodotti, alimentati, curati.

E incorpora una reputazione internazionale sedimentata intorno al nome Lake Como.

L’impresa valorizza questo capitale, talvolta in modo straordinariamente efficace. Ma non lo produce da sola. Il territorio entra direttamente nella produzione del valore.

Per questo alla domanda “quanto del valore prodotto dal lusso rimane a Como?” ne affiancherei una diversa: quale relazione con Como consente alle imprese di produrre più valore?

La differenza mi sembra decisiva.

Una parentesi sul lavoro “servile”

C’è, da questo punto di vista, un passaggio del primo articolo di Michelini che mi convince poco: la rappresentazione del lavoro nell’economia del lusso attraverso la categoria del “lavoro servile”.

Il rischio al quale Michelini allude esiste, ma la dinamica mi sembra più complessa.

L’hôtellerie di altissima gamma dipende sempre più da professionalità difficili da trovare e da trattenere: competenze linguistiche e relazionali, conoscenza della clientela internazionale, cultura dell’ospitalità, capacità tecniche e organizzative. La qualità del lavoro entra direttamente nella qualità e quindi nel prezzo del prodotto. Non a caso le imprese sono costrette a investire sempre di più in formazione, fidelizzazione e persino in soluzioni abitative per i propri dipendenti.

Quanto più sofisticato diventa il lusso, tanto meno può permettersi “lavoro servile”, se con questa espressione intendiamo un lavoro indifferenziato, facilmente sostituibile e a basso costo.

Il lavoro umano e la sua qualità entrano, infatti, nella funzione di produzione del valore esattamente come il capitale territoriale.

Il laboratorio Como 1907

Ed è un concetto che vale, in maniera ancora più evidente, per il calcio.

Una squadra che vuole passare in pochi anni dalla marginalità ai vertici europei non può farlo, infatti, senza attrarre talenti globali, investire sui giovani, costruire competenze tecniche e manageriali e creare un ambiente capace di far crescere le persone.

Può sembrare irrituale passare dall’hôtellerie di lusso al calcio per sviluppare un’analisi sulla Como del presente e del futuro.

Eppure, il Como 1907 presenta molti degli stessi ingredienti dell’economia descritta da Michelini: capitale internazionale, una proprietà straniera, un territorio dalla straordinaria riconoscibilità globale e l’ambizione di costruire un brand capace di andare ben oltre il prodotto originario.

Calcio, moda, hospitality, entertainment e turismo concorrono alla costruzione di un prodotto destinato a una platea internazionale.

Hotel e Como 1907 partecipano dunque, da settori completamente diversi, alla stessa trasformazione: Como non è più soltanto il luogo nel quale si produce e si offre qualcosa. Il nome Como entra direttamente nel prodotto e ne accresce il valore sui mercati globali.

Il progetto del club si è sviluppato, però, a partire da una scelta strategica fondamentale: aumentare innanzitutto la qualità del calcio.

In pochi anni il club è passato dalle categorie inferiori alla Serie A e quindi alla Champions League. Le risorse finanziarie investite sono state molto rilevanti, ma da sole non spiegano questa traiettoria.

La scelta di fondo è stata costruire un’idea riconoscibile di calcio: gioco ambizioso e propositivo, forte identità tecnica, investimento sui giovani, capacità di attrarre dall’estero giocatori e competenze che solo pochi anni prima difficilmente avrebbero considerato Como una destinazione professionale interessante.

È un meccanismo cumulativo. La qualità del progetto attira talento internazionale; il talento aumenta la qualità del calcio; la crescita sportiva accresce reputazione e visibilità e consente di attrarre nuovi talenti.

Il capitale globale produce valore investendo sulla qualità del prodotto.

Ma il caso Como 1907 diventa ancora più interessante quando dal campo guardiamo allo stadio e alla città.

Il capitale globale è mobile. Como no

Il Como 1907 non può competere con i grandi club europei sulla propria storia internazionale, sul numero dei tifosi o sulla vastità del mercato domestico.

Può competere solo sulla differenza.

E quella differenza è prodotta anche dal luogo.

La proprietà è internazionale, i capitali sono internazionali, l’allenatore e molti giocatori provengono dal mercato globale, il pubblico potenziale è globale.

Il capitale simbolico originario, invece, è comasco.

È il Sinigaglia affacciato sul lago. È la città che circonda fisicamente lo stadio. È la storia del club, compresi i suoi fallimenti. Sono i tifosi, i colori, la memoria collettiva.

Persino il suo dialetto.

“Semm Cumasch” sintetizza perfettamente questa relazione.

Una dichiarazione di appartenenza radicalmente locale diventa un segno identitario capace di essere esportato nel mondo. I capitali globali sono mobili. Il capitale simbolico territoriale non lo è.

Ed è precisamente questa impossibilità di trasferirlo altrove a renderlo scarso e prezioso.

Dentro un mercato globale nel quale i prodotti tendono ad assomigliarsi, l’identità locale diventa così un fattore strategico di differenziazione.

Per diventare globalmente riconoscibile, il Como 1907 ha bisogno di essere sempre più riconoscibilmente Como.

Qui emerge una prima differenza rispetto alla tendenza descritta da Michelini.

L’hotel di lusso porta progressivamente Como dentro il proprio perimetro e costruisce un’esperienza della quale cerca di portare a valore ogni componente.

Il Como 1907 ha invece bisogno che l’esperienza locale rimanga forte anche fuori dal perimetro dell’impresa, perché proprio quell’esperienza costituisce una parte del prodotto che vende globalmente.

Il Sinigaglia non è soltanto un posto da vendere

Le politiche di fruizione dello stadio rendono questa strategia particolarmente evidente.

Il Sinigaglia è piccolo e la domanda è ormai enormemente superiore all’offerta. Il club gioca ai massimi livelli e contemporaneamente Como attrae visitatori internazionali disposti a pagare cifre elevate per assistere a una partita sul lago.

La soluzione economicamente più immediata sarebbe massimizzare il ricavo di ogni singolo posto. Il club segue una strada più complessa.

I prezzi dei settori popolari vengono mantenuti bassi e accessibili. Le politiche di abbonamento premiano la fedeltà, attraverso condizioni riservate ai tifosi storici, prezzi più convenienti rispetto all’acquisto delle singole partite e diritti di prelazione. La priorità viene collegata alla continuità nel tempo e persino, recentemente, all’effettivo utilizzo del posto.

Il messaggio economico è interessante: vendere il posto non basta. Quel posto deve essere vissuto.

Anche le regole di fruizione vanno nella stessa direzione. I settori destinati ai tifosi del Como devono rimanere riconoscibilmente “di casa”; sostenitori, colori e simboli delle squadre avversarie trovano il proprio spazio unicamente nel (piccolo) settore ospiti.

Si può naturalmente discutere ogni singola scelta. La logica complessiva appare però chiara: il Sinigaglia può accogliere il mondo proprio solo se continua a essere percepito e vissuto come la casa del Como e dei comaschi.

Il sold out degli abbonamenti produce allora qualcosa che vale più del semplice incasso anticipato: consolida una comunità relativamente stabile che torna nello stesso luogo partita dopo partita.

E persino quello che normalmente apparirebbe come un limite può diventare parte del valore.

Uno stadio anonimo da 40.000 posti costruito fuori città potrebbe vendere molti più biglietti. Difficilmente produrrebbe “esperienze” paragonabili a quelle di una partita giocata sulla riva del Lago di Como.

La scarsità stessa può produrre valore. È un punto di contatto interessante con il luxury, che della scarsità ha sempre fatto una componente essenziale della propria capacità di creare valore.

Il Como 1907 suggerisce però che quella scarsità può essere valorizzata senza separare il prodotto dal luogo che la genera.

Il tifoso è anche un produttore

Qui arriviamo al cuore del modello.

Nella rappresentazione tradizionale dell’industria sportiva il tifoso è un consumatore: compra un biglietto, un abbonamento, una maglia.

Al Sinigaglia è chiamato a produrre però anche qualcos’altro: atmosfera, appartenenza, identità, autenticità.

Il visitatore internazionale disposto a pagare molto per assistere a una partita sul Lago di Como acquista certamente il calcio, il paesaggio e i servizi. Ma acquista anche l’esperienza di trovarsi dentro un luogo autentico e unico.

E una parte di quella autenticità viene prodotta proprio dai tifosi che frequentano lo stadio ogni settimana.

Il tifoso della curva contribuisce al valore del prodotto luxury anche se non comprerà mai un’esperienza hospitality da migliaia di euro.

Questo consente di leggere diversamente anche le politiche sui prezzi, gli sconti alla fedeltà, le prelazioni, le regole sull’utilizzo degli abbonamenti e la tutela dei settori di casa.

Non sono semplicemente concessioni sociali. Sono asoprattutto politiche di qualità del prodotto.

Il tifoso è contemporaneamente consumatore e coproduttore. Il locale diventa così un fattore produttivo del globale.

La stessa sfida per il nuovo Sinigaglia

Anche la questione del nuovo stadio, sulla quale tanto si discute in città, può essere letta attraverso questa lente.

Un club che vuole stabilizzarsi ai livelli raggiunti ha bisogno di aumentare ricavi, servizi, hospitality e capacità di accogliere una domanda internazionale crescente.

Ma il Sinigaglia possiede qualcosa che un impianto moderno costruito in qualsiasi altro luogo difficilmente potrebbe riprodurre: il rapporto fisico con il lago e con la città, la memoria sportiva, il senso di appartenenza.

Ciò che dal punto di vista puramente infrastrutturale potrebbe apparire un vincolo diventa, dentro questo modello, un asset.

La sfida consiste quindi nel costruire uno stadio moderno senza renderlo generico: più internazionale e contemporaneamente più profondamente inserito nella città.

Un luogo capace di accogliere visitatori provenienti da tutto il mondo e di essere sempre più riconosciuto dai comaschi come casa propria, non soltanto durante le partite ma ogni giorno dell’anno.

Anche qui la qualità dell’esperienza locale e il valore globale possono crescere insieme.

Le élite che scelgono Como

C’è infine un altro elemento che il confronto con i testi di Michelini aiuta a mettere a fuoco.

Michelini guarda soprattutto alle nuove élite prodotte dalla crescita dell’economia del lusso. Il Como 1907 introduce un fenomeno in parte diverso: un’élite globale che ha scelto Como.

Il successo internazionale del territorio non produce soltanto nuove opportunità per le imprese e le famiglie che vi sono già insediate. Attrae capitali, imprenditori e investitori che possono scegliere molti altri luoghi del mondo e decidono invece di utilizzare Como come piattaforma per un progetto globale.

Si apre così una questione – quella delle élite economiche e del loro rapporto con la città – che merita senza dubbio una riflessione autonoma.

Per il ragionamento che stiamo facendo qui è sufficiente cogliere un punto: quanto più i capitali diventano globali e mobili, tanto più diventa strategico comprendere quale relazione essi costruiscono con il capitale territoriale che li ha attratti.

Incorporare il territorio o amplificarne il valore

Possiamo allora tornare agli articoli di Michelini.

La dinamica che egli descrive nel luxury tende verso l’incorporazione: l’impresa seleziona gli elementi più desiderabili di Como, li porta dentro il proprio perimetro, li combina in un’esperienza sofisticata e ne controlla qualità, relazione con il cliente e capacità di monetizzazione.

Il Como 1907 suggerisce una seconda possibilità: l’amplificazione.

Incorporare significa trasferire dentro il perimetro dell’impresa gli elementi del territorio che producono valore e portarli a mercato.

Amplificare significa avere interesse a che ciò che rimane fuori dall’impresa — comunità, identità, qualità urbana, reputazione, esperienza dei luoghi — acquisti valore, perché proprio da quella crescita dipende anche il valore dell’impresa.

Il Como 1907 investe sul calcio per attrarre talenti dal mondo, sui giovani per costruirne di propri, sulla qualità tecnica per competere ai massimi livelli. Ma contemporaneamente ha interesse a prendersi cura di ciò che rende quel prodotto irripetibile: il Sinigaglia, il pubblico, l’identità, il rapporto con la città.

“Semm Cumasch” — e non “We are Como” — diventa il connettore tra appartenenza locale e ambizione internazionale.

La questione, quindi, non è stabilire quanto l’impresa di successo “restituisca” al territorio.

Michelini non si offenderà se la definisco una “domanda vecchia”.

La questione davvero interessante è capire se l’interesse dell’impresa a produrre valore globale possa essere costruito in modo da coincidere con l’interesse ad accrescere il valore locale.

Dalla restituzione all’interdipendenza

La categoria della restituzione presuppone una sequenza precisa: l’impresa produce valore, se ne appropria e successivamente ne restituisce una parte più o meno grande alla comunità.

Da questa rappresentazione discende, quasi naturalmente, anche una determinata idea della politica: quando la restituzione spontanea appare insufficiente, l’intervento pubblico deve agire ex post per correggere una distribuzione considerata squilibrata.

Se il valore nasce dall’interazione tra capitale, impresa, competenze, territorio, reputazione e comunità, la questione più interessante diventa come organizzare questa interdipendenza nel processo stesso di produzione del valore.

Il Como 1907 ha bisogno della città per essere diverso dagli altri club. La città beneficia della sua crescente proiezione internazionale. Il club ha bisogno dei tifosi per produrre autenticità e i tifosi hanno interesse a che la crescita aumenti qualità e ambizione senza cancellare la possibilità di riconoscersi nella propria squadra.

La proprietà ha interesse ad attrarre consumatori internazionali ad alta capacità di spesa; il valore dell’esperienza offerta a quei consumatori dipende però anche dalla presenza di una comunità locale viva.

Gli interessi non coincidono automaticamente e possono entrare in tensione.

La vera sfida consiste nel trovare le strade per renderli complementari.

Cambiare le domande

È qui che tornerei al merito fondamentale degli articoli di Michelini: avere aperto una discussione che merita di andare oltre il turismo.

Michelini si chiede quanto del valore globale di Como rimanga sul territorio.

Il Como 1907 suggerisce di spostare la domanda un passo più indietro: quale modello d’impresa consente di produrre più valore globale proprio perché accresce il valore locale?

Il Como 1907 non offre naturalmente una risposta definitiva. È un esperimento in corso e le tensioni esistono: tra accessibilità e prezzi, turismo sportivo e tifoseria, commercializzazione e appartenenza, trasformazione dello stadio e memoria del luogo.

Ma proprio per questo rappresenta un laboratorio interessante.

In pochi anni una squadra marginale ha attratto capitali e talenti internazionali, costruito un’idea di calcio riconoscibile e raggiunto i vertici del calcio europeo. Nello stesso tempo ha compreso che una parte rilevante del valore del proprio progetto globale dipende dalla capacità di preservare e sviluppare ciò che continua a renderlo irriducibilmente locale.

Il punto di arrivo può allora essere questo: costruire un modello nel quale la creazione di valore globale dipenda dalla capacità di accrescere il valore locale.

Detto per inciso, a me sembra che il campo di gioco della politica sia precisamente questo: creare le condizioni perché questa complementarità possa diventare una caratteristica del modello di sviluppo del territorio e non soltanto il risultato delle strategie di qualche singola impresa.

Il Como 1907 è utile in    questa riflessione perché suggerisce che radicamento comunitario e apertura internazionale possono alimentarsi reciprocamente.

La domanda più interessante per la Como dei prossimi anni a me sembra allora questa: Como sceglierà di accontentarsi di commercializzare con successo il proprio straordinario capitale territoriale oppure riuscirà a costruire (o attrarre) imprese per le quali investire nella qualità di Como e nella forza della sua comunità sia il modo più efficace per valere di più nel mondo?