Eataly: vale davvero la pena essere così cara?

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29 Maggio 2015

Il settimanale Panorama ha pubblicato un articolo in cui confronta i prezzi di dieci articoli confezionati venduti sia al negozio Eataly Smeraldo di Milano sia al supermercato Esselunga poco distante. L’esito del confronto è impietoso. I prezzi di Eataly sono sempre più alti e di molto. Tuttavia non c’è nulla di scandaloso.

Il consumatore raramente ci fa caso ma nessun supermercato è sempre il più conveniente su ogni singolo prodotto. Se lo fosse starebbe adottando una strategia di every day low price che in Italia nessuno pratica.

Le aziende retail decidono sulla base di analisi più o meno complesse quale posizionamento di prezzo adottare a livello di paniere di prodotti, di categoria merceologica fino al singolo prodotto.

Questo modo di procedere si chiama Category Management. È una metodologia adottata da quasi tutte le aziende retail, introdotta da Delhaize alla fine degli anni ’80. Ogni azienda retail decide di posizionarsi in un certo modo in termini ampiezza, profondità e livello di prezzo rispetto ad ogni categoria merceologica.

A dispetto dei bottegai vecchio stampo che puntano a massmizzare il profitto sul singolo prodotto, le aziende retail moderne massmizzano il profitto complessivo, per farlo differenziano il profitto su ogni singolo prodotto, perché il cliente non compra il singolo prodotto ma un paniere. A questo fine ogni azienda decide su quali prodotti essere competitiva e su quali prodotti non esserlo, al punto da essere più cara dei concorrenti. Sempre al fine di massimizzare il profitto complessivo le aziende retail offrono anche prodotti per i quali il profitto è negativo, se ciò attrae clienti e li spinge a comprare altro.

Nel concreto, non sorprende che Esselunga proponga prodotti di fascia alta per un supermercato a prezzi molto convenienti per due ragioni: 1. Ha un grande potere negoziale; 2. i prodotti premium hanno un effetto guida sul resto dell’assortimento, se il cliente li considera convenienti è più propenso a pensare che anche il resto lo sarà.

Quello che invece mi chiedo da tempo, dato che questa differenza di prezzo è macroscopica, è quale sia la strategia di Eataly. Capisco che non consideri Esselunga come un competitor diretto. Tuttavia, i vantaggi in termini di margine o di costruzione dell’assortimento, mi sembrano talmente piccoli che non valgono la pubblicità negativa che ne è venuta.

TAG: eataly, esselunga, supermercati
CAT: cibo & vino, consumi

5 Commenti

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  1. marcogiov 5 anni fa

    So what? Un caffè in Galleria costa di più che al bar dell’angolo, il salame da Peck costa di più che da Carrefour, Armani all’outlet meno che nel Quadrilatero. Se Esselunga costa meno di Eataly che cosa significa? Niente e conoscendo Caprotti mi chiedo se questa storia non sia stata furbescamente organizzata per fargli pubblicità. Detto questo, dal giorno 1 sappiamo che Eataly è un negozio costoso, chi vuole paga il surplus e si gode l’atmosfera, io sono cinico e compro all’Esselunga.

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  2. L’articolo di Panorama è fazioso: non si possono confrontare tra loro prodotti freschi, bisognerebbe capire come siano, che sapore abbiano. Io vivo un po’ a Milano e un po’ a Trieste, compro il pesce in pescheria a Trieste e 50 € al chilo per un’orata grande pescata (PESCATA) sono un prezzo equo. L’ho esplicitamente chiesto al mio pescivendolo triestino per capire se Eataly ci marciasse. Posso anche dire che nel passato ho comprato del pesce da Esselunga e poi non mi sono mai più azzardato. Altra cosa che posso dire è che quest’inverno ho comprato più volte arance tarocco da Eataly a 2,50 €, 3 € al chilo, ovvero allo stesso prezzo del mercato rionale (non di Esselunga, del mercato di piazzale Lagosta). Diversa è invece la differenza nel prezzo del Fernet. Ma andare da Eataly a comprare il Fernet mi sembrerebbe come andare alla pinacoteca di Brera per vedere un minore del Seicento. C’è ben altro. Inoltre, siccome sono un bastian contrario, dopo aver letto l’articolo di Panorama sono andato a fare le spese da Eataly Smeraldo, a Milano. Le offelle di Parona (le prendo sempre, sono i miei biscotti preferiti) costavano 2,15€, cioè non solo meno del prezzo indicato nell’articolo per Eataly (2,45 €), ma anche meno di quello di Esselunga (2,19 €). Eataly ha abbassato in fretta e furia i prezzi dopo l’uscita dell’articolo su Panorama? Può essere, e sarebbe la positiva dimostrazione che ogni tanto il libero mercato funziona. Ma se invece quelli di Panorama si fossero, dando loro il beneficio della buonafede, sbagliati?

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  3. gianluca.greco 5 anni fa

    Panorama ha confrontato sia prodotti confezionati, identici fra Esselunga e Eataly, per produttore, varietà e formato, sia prodotti freschi per cui la omogeneità era meno stringente. I prezzi sono stati rilevati in due negozi a distanza di un centinaio di metri. L’unico confronto sensato è stato quello dei prodotti confezionati. Quella di Panorama è una non notizia perché, come ho scritto, la convenienza di un super non si misura come hanno fatto loro. Insomma, non ha senso dire che Esselunga è più conveniente di Eataly. A mio avviso da Eataly hanno fissato i prezzi ignorando quelli di Esselunga, perché non la considerano un competitor. Ed hanno pure ragione per certi versi. Non conosco i numeri di Eataly Smeraldo, però immagino che una parte della clientela lo vive come un supermercato, come il negozio principale di approvvigionanenti, perché ha una capacitá di spesa elevata; un’altra parte lo intende come il negozio dove comprare Il prodotto di nicchia per integrare la spesa tradizionale. Le prime due categorie conoscono Esselunga e certo non frequentano eataly per i prodotti indicati da Panorama. Poi forse c’è una terza categoria, costituita da turisti che magari non conoscono nemmeno Esselunga e magari compreranno proprio quei prodotti. Insomma, credo che il confronto di Panorama fosse corretto e solo dopo Eataly ha corretto i prezzi. Spero che Eataly abbia capito che forse Esselunga non è una concorrente tuttavia è stupido ignorare lo scenario in cui si opera.
    P.S. Sarà che sono siciliano ma 3 € al kg per il tarocco mi sembra un furto:-) Concordo invece sui 50 € per l’orata pescata

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    1. Greco, 3 € al chilo per le arance tarocco a Milano è il prezzo normale al mercato. Non ho idea di quanto costino in Sicilia, a Trieste e a Venezia più o meno come a Miano.

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      1. gianluca.greco 5 anni fa

        I miei riferimenti nei mercati rionali di milano sono tra 1 e 2 euro

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