Lead generation: la nuova frontiera del marketing

Anno domini 2021. Non esisti se non sei su internet. Non solo, non esisti se non sei rintracciabile su internet. Giustamente, allora, tutti ci si sono fiondati. Il mercato ormai è virtuale, ben più che reale; in fin dei conti, sulla rete trovi tutto quel che ti occorre: che cosa mangiare a cena? Lo chiedo a Google; cosa regalare per un compleanno? Visito subito Amazon; mi occorre una testata nucleare? Se so dove cercare posso trovare anche quella e se ne compro 12 mi fanno lo sconto.

Quest’ultima è naturalmente una citazione cinematografica – da Swordfish, in italiano Codice Swordfish, di Dominic Sena, 2001 – inserita in maniera ironica nel testo. Non so quanto sia distante dalla realtà ad ogni modo, in fondo basta sapere dove cercare. La concorrenza online è spietata, ben più che lungo le vie commerciali cittadine. In fondo nei percorsi dello shopping si trova un numero di esercenti solitamente limitato. Sul world wide web invece, si compete con tutto il mondo.

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Fare marketing efficace, oggi

Viviamo in tempi nei quali non si può prescindere – se si vuole rimanere sul mercato – dall’adozione di una strategia digitale efficace e di successo. Idealmente, soprattutto se parliamo di piccole o medie aziende, ad ogni investimento deve corrispondere un ritorno in fatturato, o non si resta a galla. Le multinazionali possono investire in un advertising più classico, mirato solo a far girare il marchio e aumentarne la reputazione, fissandolo quanto più possibile nella memoria visiva delle persone le quali, ritrovandolo, si fideranno e si fermeranno. Non tutti possono permetterselo, naturalmente. Come si può allora fare in modo che la mia azione di marketing sia efficace e mi riporti un risultato in termine di vendite?

Una strategia sempre più usata è quella delle newsletter mirate; comprendenti cioè una serie di nominativi che sappiamo essere interessati al prodotto – o servizio – che vogliamo offrire o quantomeno attratti da esso. Questa pratica di marketing digitale viene definita generazione di profili per future vendita o, come si dice in inglese, lead generation.

Una lead, tutto ciò di cui hai bisogno

Partiamo dalla definizione, così chiariamo subito, nella maniera più comprensibile possibile, quel di cui parliamo quanto parliamo di lead generation: si tratta di un’azione di marketing mirata a generare (generation) una lista di possibili clienti interessati (lead) ai prodotti o ai servizi offerti da una determinata azienda.

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Una strategia di marketing digitale lead, dunque, si basa su utenti potenziali che accettano di scambiare i loro dati, la risorsa più importante su internet, in cambio di informazioni che possano servir loro realmente. Tale spunto, tale informazione viene offerta gratuitamente all’utente – il quale, ovviamente, in realtà pagherà lasciando almeno il suo indirizzo mail – interessato a quello che gli stiamo offrendo. Quello che gli stiamo offrendo si definisce calamita, in inglese, lead magnet.

Trovate persone interessate a quel che offriamo e ottenuti i loro dati, essi vengono inseriti in un più ampio database. Il metodo in cui genereremo nuove lead sarà dovuto al metodo di marketing utilizzato, che può essere tradizionale (pubblicità o telemarketing) oppure, come più indicato, digitale, dunque basato su direct marketing o strategia web. Il marketing diretto si basa su un rapporto senza intermediari, spesso uno a uno, tra azienda e cliente; è il caso delle newsletter, per esempio, o delle campagne pubblicitarie sui social. Sono numerosi gli esperti di marketing e i professionisti del settore che puntano molto sulla lead generation.

Pregi: quando una strategia lead può dirsi efficace?

Va da sé che, affinché la strategia paghi, è necessario impostarla in maniera accurata, avere pazienza e non scoraggiarsi se inizialmente si trovino delle difficoltà lungo il percorso. La ricompensa sarà l’ottenimento di una lista di possibili clienti interessati a quanto stiamo loro offrendo e, dunque, piuttosto propensi a finalizzare un acquisto o a fare uso del servizio – o dei servizi – che offriamo.

Ciò si deve alla strategia a monte, ovvero al primo passo dell’ottica di lead generation: la veicolazione del messaggio di vendita solo a un gruppo di consumatori che abbia già fatto un primo passo verso l’azienda, dimostrando un certo livello di interesse in seguito all’azione di marketing strategico che abbiamo intavolato inizialmente. Questa fase del processo si può definire a imbuto, in quanto filtra tra i consumatori, evitando che si spari su un mucchio indistinto e indistinguibile di persone e facendo in modo che si interpelli solo chi sia veramente interessato a dialogare. In inglese, descrivendo questo step lo si chiama funnel, che significa appunto imbuto. Dai molti potenziali clienti, tireremo così fuori i pochi – ma buoni – davvero intenzionati a finalizzare un acquisto.

Lo scopo ultimo e finale di una strategia lead generation, in quanto operazione di marketing, è quello di convertire quanti più potenziali clienti in acquirenti veri e propri; a partire dalla lista dei contatti generati si deve arrivare a quella dei clienti guadagnati.  Ciò significa che non basta creare un database di lead e lasciarlo lì, bensì occorre anche continuare il dialogo con esso, istruendo sempre più i membri della newsletter sulla cultura aziendale e tenendoli aggiornati su ogni novità; è in questo modo che si apportano miglioramenti all’affidabilità percepita, alla brand awareness (consapevolezza del marchio) e si può sperare nell’agognato ROI, il ritorno sull’investimento compiuto in questo tipo di marketing, dunque, le entrate di cui ogni azienda ha bisogno per restare saldamente sul mercato.