Leader politici = influencer (nella comunicazione)? Sì

Insieme al collega Luigi Di Gregorio, nel 2022 abbiamo lanciato un modello teorico con il quale contribuire a identificare le (possibili) cause del successo di alcuni leader politici. Lo abbiamo chiamato il “triangolo della leadership”. Un modello che identifica nella capacità di un soggetto politico di essere percepito (allo stesso tempo) come un qualcuno di competente (“migliore di me”), ordinario (“come me) e autentico (“qualcuno di cui potersi fidare”), il “segreto” alla base di leadership politiche di successo come ad esempio quelle di Donald Trump, Giorgia Meloni o Alexandria Ocasio Cortez Cortez (graficamente rappresentato nell’essere collocato in corrispondenza delle coordinate AOC del triangolo della leadership).

Con la collega Arianna Colombo, abbiamo poi esteso il modello al mondo degli influencer, per capire quanto “la formula magica” alla base del successo dei leader politici fosse valida anche per quella dei cosiddetti content creator. In un articolo pubblicato recentemente dove abbiamo comparato proprio la figura di Alexandria Ocasio-Cortez con quella di Chiara Ferragni, abbiamo argomentato come sì: anche all’interno dell’influencer economy sembrerebbe proprio la capacità di essere percepiti come allo stesso tempo autentici, competenti e ordinari a determinare una sorta di “super potere” in grado di trasformare un semplice utente di una piattaforma digitale in un influencer/content creator di successo.

L’analisi del caso Ferragni ci ha inoltre permesso di esaminare l’effetto della perdita di percezione di autenticità (allontamento dalla coordinate AOC), come avvenuto in modo emblematico nel post “pandoro gate” per la content creator originaria di Cremona. Un tratto, questo, che accomuna ancor di più il mondo della politica con quello dell’influencer economy, visto che una dinamica pressochè identica è stata sempre insieme al collega Luigi Di Gregorio identificata nell’analisi della ascesa (e successivo declino politico) di Matteo Renzi: in questo caso, il suo non aver gestito in modo coerente e consequenziale quel “se perdo il referendum costituzionale lascio la politica”, post sconfitta nel 2016 del “suo” referendum.

Nella parte che ora segue, analizzerò tre casi di influencer/content creator di successo, con l’obiettivo di esaminare ancor di più quanto anche nel caso dell’influencer economy sia la capacità di essere percepiti come (allo stesso tempo) autentici, competenti e ordinari a marcare la differenza tra “un profilo qualunque”, e uno di successo. I casi su cui mi concentrerò sono quelli dei divulgatori scientifici @il_dena_ e @meribi_matemaggica di Geopop, e Benedetta Rossi.

Sono tantissimi i divulgatori scientifici oggi in Italia. Tra i profili con il maggior tasso di crescita spiccano tra gli altri ad esempio quelli di Riccardo De Marco e Maria Bosco, in arte @il_dena_ e @meribi_matemaggica. Chimico il primo, matematica la seconda, andiamo a vedere con le lenti teoriche del triangolo della leadership in che modo il loro essere percepiti, allo stesso tempo, come “migliori di noi” (quindi competenti), “come noi” (quindi ordinari) e “qualcuno di cui potersi fidare” (quindi autentici) sia tra i fattori alla base della loro trasformazione da semplice utente a tra i più apprezzati influencer/content creator nella categoria divulgazione scientifica.

La percezione di Competenza de @il_dena_ e @meribi_matemaggica

Nella loro comunicazione quotidiana, i due divulgatori scientifici realizzano di continuo contenuti volti a trasmettere la loro competenza nelle materie di riferimento, per cui hanno una laurea magistrale in Chimica il primo e una laurea in Matematica e Ingegneria Informatica la seconda. Esperimenti chimici, la risoluzione di complesse formule matematiche, chi segue i loro due profili, spesso con contenuti in collab, sa di interfacciarsi con un chimico e una matematica che “ne sanno più di te” in queste due specifiche materie: insomma, sono iper competenti nell’arte della chimica e della matematica.

La percezione di Ordinarietà de @il_dena e @meribi_matemaggica

Ma non basta essere percepiti come “migliori di noi” in uno specifico ambito per assurgere allo status di influencer/content creator di successo. Ogni laureato in chimica o matematica è “migliore di me” rispetto a chi non ha questa qualifica, ma questo non fa di lui/lei un divulgatore scientifico con centinaia di migliaia di follower. Serve altro, ossia anche l’essere percepiti, allo stesso tempo, “come noi”. Qualcuno di ordinario, vicino, non distante e “superiore”. Ed ecco i loro contenuti (spesso insieme) in momenti quotidiani, di vita normale, prendendosi in giro mentre parlano il rispettivo dialetto veneto (lui) e lombardo (lei). Non due professoroni inarrivabili, ma due “scienziati della porta accanto”, in grado di rendere comprensibili nel quotidiano due materie molto complesse come la chimica e la matematica.

La percezione di Autenticità de @il_dena e @meribi_matemaggica

“Migliori di noi” nell’arte della chimica e della matematica, “come noi”, quindi accessibili. Ma ci possiamo fidare? Nel loro comunicare, sono affidabili? La loro attività online nasconde qualche secondo fine o nella loro comunicazione c’è un’autentica e genuina volontà di divulgare nel modo più leggere ed efficace possibile la chimica e la matematica? È proprio la percezione di autenticità l’aspetto forse più difficile da gestire, ottenere e mantenere. E da vari punti di vista anche la più difficile da misurare. Semplificando al massimo, se alla domanda “ma mi posso fidare di Riccardo e Maria?”, la risposta è sì, ecco che abbiamo sbloccato anche la percezione di autenticità ed il loro conseguente posizionarsi in corrispondenza delle coordinate AOC all’interno del triangolo della leadership.

Altro caso di un’influencer/content creator di successo che ben rappresenta la capacità di essere percepiti, allo stesso tempo, come qualcuno di autentico, competente e ordinario, è quello di Benedetta Rossi. Forse la più nota cuoca del web, anche Benedetta Rossi vede nella sua contemporanea capacità di essere percepita come “migliore di noi” (nell’arte della cucina), “come noi” e “qualcuno di cui potersi fidare”, alla base della sua capacità di divenire una delle più importanti influencer/content creator del settore food in Italia. Andiamo a vedere il perché.

La percezione di Competenza di Benedetta Rossi

Nel guardare la preparazione dei suoi piatti, l’idea, la percezione, che Benedetta Rossi sia “migliore di me” nell’arte della cucina abbraccia ogni follower (che non faccia il cuoco di mestiere). Insomma, i suoi gnocchi di zucchine, i suoi calamari gratinati al forno o la sua torta di pesche, saranno sicuramente più buoni di quelli che farei io a casa.

La percezione di Ordinarietà di Benedetta Rossi

L’estetica dei video di Benedetta Rossi è quello di una vicina di casa a cui chiedere il sale o il pepe alla bisogna. La zia che parla in marchigiano stretto da cui andare a pranzo la domenica che ti fa assaggiare le patate appena uscite dal forno prima di servire poi la pietanza a tavola. Non un inarrivabile chef stellato, ma appunto, una di noi: accessibile, vicina, ordinaria.

La percezione di Autenticità di Benedetta Rossi

Ma c’è veramente Benedetta Rossi dietro i suoi piatti o è tutta una messa in scena con uno chef stellato dietro le quinte che di nascosto le dice cosa fare, cosa dire, come cucinare i suoi piatti? Di nuovo, se la risposta a queste domande è “non esiste, fa tutto lei!”, allora vuol dire che allora sì, ci possiamo fidare di Benedetta Rossi: la percepiamo come autentica, genuina, affidabile. Una cuoca qualificata, come noi, di cui appunto potersi anche fidare.

Dall’analisi dei casi de @il_dena_ e @meribi_matemaggica della galassia Geopop, e di Benedetta Rossi, sembra emergere che sì, tra i fattori alla base del successo di un content creator/influencer, anche di diverse categorie, ci sia la capacità di essere percepito, allo stesso tempo, come un qualcuno ordinario, autentico e competente: quindi “migliore di noi”, “come noi” e “di cui potersi fidare”. (Solo) All’apparenza “un cocktail” facilissimo da attivare, nei fatti una “formula magica” non solo diffiicilima da sbloccare, ma poi anche e soprattutto da mantenere.

Importantissimo in conclusione segnalare come il modo in cui sono stati qui esaminati questi tre profili social (quindi il considerarli in grado di attivare, allo stesso tempo, la percezione di ordinarietà, autenticità e competenza), comporta unicamente l’identificazione di ipotesi di ricerca, da poi validare con tutta una serie di analisi di carattere qualitativo e quantitativo.

È indubbio, però, che se la “formula magica” alla base del successo dei content creator/influencer sia oggi la stessa anche per i leader politici, ipotizzare che nel prossimo futuro sempre più content creator/influencer possano trasformarsi in leader politici di successo (si pensi al caso dello youtuber cipriota Fidias Panayiotou oggi al Parlamento europeo) è forse qualcosa di meno improbabile e irragionevole di quanto si possa pensare. Come si direbbe in gergo in questi casi: ai posteri ora l’ardua sentenza.