I 45 giorni della tigre: la campagna di Vincenzo De Luca vista dall’interno

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12 giugno 2015

Giuliano Ferrara sul Foglio lo ha definito ‘nu ddio, ma per me, dalla prima riunione, Vincenzo De Luca è stato subito LA TIGRE. L’esemplare di una specie politica in via di estinzione che possiede, da DNA, tutti i mezzi utili utile a travolgere polemiche e scandali, come la Severino, gli “impresentabili”, la lista della Bindi. Insomma, Lucia Annunziata non è stato altro che l’ammazzacaffé di 45 giorni di campagna durante i quali De Luca si è conquistato la regione e un pezzo delle nostre vite. Quelle degli amici di Quorum, l’azienda di giovani e brillanti consulenti che ha incassato l’incarico, e pure la mia, di senior advisor, alcuni capelli bianchi in testa, un po’ di pelo sullo stomaco e una carriera che è passata anche da Beirut. In 11 anni sul campo credevo di averle viste tutte.
Segue ora il racconto di tanto lavoro. Di De Luca, nostro, dei volontari. Un impegno che meriterebbe tutte le pagine di un manuale, ma che condenserò, per la calura, nel tempo di un gelato. Prima qualche riga di antefatto tra Primarie e pre-campagna, poi si va a rotta di collo fino al voto del 31 maggio.
 

LE PRIMARIE. UN RISULTATO SCONTATO. I TRENTAMILA DI SALERNO. Gennaio 2015. Primarie in corso, e già si fanno proiezioni sul voto regionale. IPR Marketing assegna a De Luca un vantaggio potenziale di qualche punto sul Governatore uscente Stefano Caldoro. Dal 3 al 7% in più, a seconda di dove si metta l’UDC e si ficchi l’NCD.
Come sono andate le Primarie lo sappiamo: vince Vincenzo. Gli 11.000 voti di differenza sull’avversario Cozzolino sono tutti Made in Salerno, il territorio che, tra città e provincia, consegna al Sindaco 30.000 e passa preferenze su 77.000. Il giorno dopo i media si interrogano sui segreti del risultato: sarà il web? Sarà il messaggio? No, ragazzi. É De Luca. É Salerno.
 

DOPO LE PRIMARIE. “DE LUCA NON E’ BUONO”. IL CHIERICHETTO. Pochi giorni dopo la chiusura delle consultazioni PD, arriva una rilevazione Tecn Srl, commissionata dall’Associazione Fratelli d’Italia: Stefano Caldoro è avanti. Ma non finisce qui. A brevissima distanza vengono pubblicate un paio di tabelle di una ricerca Datamedia. Anche in questo caso, il presidente regionale viene dato avanti. Avanti di 4 punti, mentre i partiti di centrodestra stanno un abisso sotto al PD. L’obiettivo della pubblicazione di queste tavole è duplice:
1. fomentare le tensioni del dopo-Primarie, annunciando pubblicamente che il candidato scelto dal PD non è buono
2. consolidare la retorica da bar secondo la quale “Caldoro è un brav’uomo, nonostante i partiti. Un chierichetto. Altroché il feroce Vincenzo, è il sottinteso.
 

45 GIORNI AL VOTO. UN SONDAGGIO IPSOS. SEVERINO. ARRIVIAMO NOI. Il pre-campagna di Vincenzo De Luca è gestito da volontari. Il claim, MAI PIÙ ULTIMI, ben inquadra il percepito dei Campani, ma non può tirare fino al 31 maggio: la critica non deve restare centrale, serve un’evoluzione, anche di qualità visiva. Ma questo tema lo mettiamo da parte un attimo, perché a fine marzo arriva un sondaggio Ipsos nazionale, 991 casi, CATI. C’è una tavola dedicata a Vincenzo De Luca e ai suoi problemi con la legge Severino. La domanda è abbastanza direttiva a mio parere, la risposta scontata.

Ipsos Severino RED

Per l’84% degli elettori PD, De Luca non dovrebbe presentarsi, visto che la legge impedisce ai condannati in primo grado di ricoprire incarichi pubblici.
La rilevazione segna il ritorno del tormentone Severino e il rischio è che in comitato si faccia esattamente ciò che bisogna evitare: giustificarsi, entrare nel dettaglio normativo. Insomma, inseguire i Vietcong giù nei tunnel.
Bene, qui arriviamo noi. Quorum conquista l’incarico. Con Giovanni Diamanti, Lorenzo Pregliasco, Lorenzo Ravazzini, Gabriele Dandolo, saltiamo tutti sul ring. Prima un poco di tattica per toglierci la Severino dalle croste, poi subito al lavoro sulla strategia della campagna.
 

40 GIORNI AL VOTO. LE RICERCHE. LA GRANDE SALERNO. CASALINGHE CAMPANE. Con quasi 5 milioni di elettori non si scherza, non si improvvisa: servono i numeri. Partiamo con lo studio dello storico elettorale, poi una ricerca d’opinione da 1.500 casi e un focus group sugli indecisi.
Tra analisi del voto pregresso e sondaggio le 5 priorità diventano evidenti.
1. Stravincere a Salerno, un bacino di voto esteso e con un altissimo potenziale di estrazione del consenso: anche i cittadini della provincia sono esposti al modello amministrativo del Sindaco e un grosso differenziale di voti assoluti permetterebbe di sopravanzare la sconfitta probabile su Caserta.
2. Lavorare duramente sul Napoletano, una provincia con oltre 3 milioni di abitanti, che decide storicamente le sorti delle elezioni e sulla quale registriamo un vantaggio potenziale di pochi punti.
3. Mettere tutto (o quasi) sui media tradizionali: solo il 6% dei Campani si informa sulla politica tramite Internet e social media, cosa che ci fa considerare il digitale un pericoloso spreco di tempo e risorse, mentre la lion share sta a TV e radio. E’ lì che si deve andare.
4. Parlare alle casalinghe, un enorme segmento in Campania, indeciso e ben codificabile per abitudini e dieta mediale, nonché quello, dati alla mano, più propenso a essere convinto attraverso un lavoro sull’esposizione del candidato e del messaggio.
5. Tagliare corto sulla Severino: non frega niente a nessuno. La grandissima maggioranza dei Campani non sa letteralmente di che si parli. Deve restare così. Bisogna liquidare la faccenda in modo popolare: “Il Presidente della Campania lo scelgono i Campani, non quattro righe di una legge scritta a Roma”, questa la linea che suggeriamo.
 

35 GIORNI AL VOTO. “CAMPANIA, A TESTA ALTA”. TARGET. LA LINEA SECONDARIA. Se Mai più ultimi ha introdotto l’idea della ribellione al presente, adesso servono un messaggio di rilancio e una personalizzazione più spiccata. De Luca è meno noto di Caldoro, dobbiamo compensare con l’uso del volto del candidato per sfruttare il combinato disposto di nome e immagine.
Fra le diverse ipotesi testate nel focus, CAMPANIA, A TESTA ALTA sembra condensare il senso di rivalsa storica della Campania fanalino di coda d’Italia e può essere sviluppata sia per territori (“Ischia, a testa alta”, “Napoli, a testa alta”, …) che per target (“Mamma, a testa alta”, “Nonno, a testa alta”, …).

La nuova linea di comunicazione della campagna.

mamma

A questa linea ne associamo una seconda, CON DE LUCA SI FA, per accostare alla digressione sui temi il tratto d’immagine più forte di De Luca: il pragmatismo. Il suo essere un “deliveratore” (parola tremenda, ma dà soddisfazioni).

La seconda linea, sui temi, pragmatica
 

E IL DIGITALE? IL CROWDFUNDING NON GIRA. SOTTO SU TWITTER.
Premessa: l’attività social NON è gestita da noi. I riscontri su Facebook non sono esplosivi, dato che si superano di rado i 1.000 Like a post, nonostante i 130mila Fan della Pagina.I giornalisti si fiondano sul crowdfunding digitale, i cui risultati insufficienti a raggiungere l’obiettivo saranno compensati da robuste iniezioni provenienti dall’off-line: le classiche cene e gli eventi comporranno, alla fine, circa l’80% della raccolta.
Crowdfunding 2000 euro

Twitter vede addirittura Caldoro avanti in termini di follower, ma non ci preoccupa: tweets don’t vote e la ricerca già ci rassicura. Sui social non si decide praticamente nulla.
 

30 GIORNI AL VOTO. LA SALMA DEL DUCE. “IMPRESENTABILE E’ CALDORO”. Il tema Severino lascia le prime pagine al problema “impresentabili”. Diciamolo pure, la questione delle liste è un casino: per un candidato di centrosinistra, ogni scalfitura in materia di legalità è un guaio e l’elettorato PD, dopo la bufera Severino, dopo gli accordi con De Mita, tutto vuole fuorché scoprirsi in coalizione con Campania in rete. Gli “impresentabili” sono una vera pista di sangue, che permette ai media di avviare uno stillicidio quotidiano di nomi e profili, il primo dei quali è Carlo Aveta, consigliere regionale uscente della Destra. Un pellegrino di Predappio. Uno che onorava la salma del Duce. Altroché Severino: qui De Luca si trova all’angolo, come nella boxe, e da un angolo non esci mai senza sganciare qualche colpo. Di qui la nostra proposta di ribaltare il frame “impresentabile” ai danni di Stefano Caldoro.

Il ribaltamento sul Governatore uscente

Ne nasce un vero contro-filone che ci consente di mettere a segno tre punti:
1. Fare chiarezza assiologica, ricordando che Caldoro è il Male, così da tener stretto l’elettorato di centrosinistra
2. Ricordare che è Caldoro ad aver governato la Campania negli ultimi 5 anni, così da frenare l’operazione di make up #finalmenteilfuturo, messa in campo dal presidente uscente per conquistarsi una seconda verginità amministrativa
3. Parlare di temi sentiti e trasversali, come la sanità, i trasporti, le disabilità, il lavoro, saldando la proposta a una critica sull’operato di Caldoro.
 

20 GIORNI AL VOTO. NONNI INCAZZATI. I CARI VECCHI OLD MEDIA. Il tema “impresentabili” domina la cronaca e dobbiamo lavorare con tutti i mezzi non digitali che ci consentano di raggiungere il target e aggirare, al tempo stesso, il gatekeeping giornalistico:
1. Spot radio, eccellenti soprattutto per raggiungere le casalinghe, che possono ascoltare un messaggio tagliato su misura per loro (ed espresso da una di loro!) anche mentre sono impegnate in casa
2. Spot tv, che danno fiato ai problemi e alla voglia di rivincita di alcune categorie strategiche: ancora le ‘mamme’ e i nonni, gli anziani, le figure che più possono essere esposte alla programmazione delle tv locali e che più sono colpite dalla malasanità campana.

Nonno Umberto, altissimo livello

3. Affissioni mobili, che permettono di star fuori dalla par condicio e soprattutto di disertare la guerra delle plance. Mezzi pubblici e camion vela macinano migliaia di chilometri ogni giorno e sono enormi, impossibile non notarli.
 

10 GIORNI AL VOTO. ENZO COME SALVINI. IL “DISASTRO” DEL MODELLO DE LUCA. RENZI. Dieci giorni al voto, guerra nucleare. Le polemiche hanno sicuramente lavorato sulle indecisioni dell’elettorato di centrosinistra, mentre nella war room di Caldoro lavorano per far perdere LA TIGRE a Napoli e colpirla duramente a Salerno, il suo vero forziere elettorale. La linea è chiara: schiacciare il Sindaco sulle sue dichiarazioni anti-napoletane nel capoluogo (“De Luca è come Salvini”) e mettere pesantemente in discussione il modello De Luca.
Si procede colpo su colpo: mentre Berlusconi consegna il suo appoggio a Stefano, arriva Renzi a Salerno per certificare la leggenda amministrativa di Vincenzo.
Da parte De Luca, si insiste con i tour dei territori, sempre per aggirare il gatekeeping delle redazioni regionali e lasciar invece correre le proposte sulle testate locali. Mentre l’ultima intensa wave di spot spazza le radio e le TV. Mentre camion vela e strumenti a mano si fanno strada nei comuni.
 

48 ORE AL VOTO. #ROSYCONA. LA LUNGA NOTTE. Qui non c’è molto da dire. A poche ore dal silenzio, arriva l’elenco di Rosy Bindi, che ovviamente riesce nel tentativo di dettare l’agenda delle ultime uscite sui media. Cosa si sarebbe dovuto fare nel momento di massima tensione per l’elettorato PD? Insistere sull’attacco a Caldoro a partire dal dato dei miliardi di euro persi grazie alla sua inefficienza amministrativa. Sotto voto e sotto attacco, devi ricordare ai tuoi per che cosa, e soprattutto contro che cosa, si va alle urne.
Passa invece la linea dell’attacco frontale alla Bindi e a mezzanotte il comitato alza le mani di fronte al silenzio. Anche sui social, dove nel rispetto della legge si sarebbe potuto fare qualche ultimo passaggio per serrare le file del PD.
Ma è finita, alla buon’ora. La tigre può ritrarre gli artigli, ben sapendo che non passerà molto tempo prima che li debba sfoderare ancora. E ancora. E ancora.

TAG: campagna elettorale, crowdfunding, elezioni, elezioni regionali, legge severino, Matteo Renzi, spin doctor, vincenzo de luca
CAT: Media, Partiti e politici

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