La fabbrica del lusso e le nuove élites comasche

La fabbrica del lusso e le nuove élites comasche

di Luca Michelini

1. Narrare, al mondo, per desiderare, Como

Raccogliendo la sfida lanciata da Giuseppe Doria che invita ad analizzare le profonde trasformazioni sociali che Como sta vivendo con il turismo di lusso (si legga qui), propongo una breve riflessione. Per capire l’economia degli hotel di lusso sul Lago di Como è necessario partire da lontano: cioè dai “luoghi” in cui questi alberghi vengono raccontati, classificati, recensiti e quindi “desiderati”. Prima ancora che camere, ristoranti, spa e pontili privati, il lusso lariano è oggi una costruzione globale di immaginario. Le strutture prese in esame in questo articolo, Villa d’Este, Grand Hotel Tremezzo e Passalacqua del perimetro META, Grand Hotel Victoria e altri alberghi riconducibili a King Gestioni Alberghiere, più lo Sheraton Lake Como della Grand Hotel di Como S.r.l., non esauriscono l’intero panorama del turismo alto di gamma sul Lario. Sono però un campione significativo, quasi un laboratorio, per osservare come il Lago di Como sia entrato stabilmente nelle geografie internazionali dell’ospitalità di lusso.

Il primo indizio è la presenza ricorrente di questi nomi nelle grandi testate globali del turismo, del lifestyle e del lusso. Villa d’Este, per esempio, ha una recensione dedicata su Condé Nast Traveler, che la descrive come uno degli indirizzi più iconici del Lago di Como, richiamando anche i Readers’ Choice Awards ottenuti in più anni, fino al 2024. La stessa Villa d’Este compare in Vogue nella selezione dei migliori hotel del Lago di Como, dove viene presentata come la “ultimate grand dame” della destinazione, mentre Passalacqua viene indicato come l’hotel “di cui tutti parlano”. Non siamo di fronte a semplici citazioni turistiche: queste sono vetrine frequentate da un pubblico internazionale ad altissimo reddito, abituato a scegliere viaggi, hotel e destinazioni attraverso il linguaggio delle classifiche, delle recensioni esperte e delle “narrazioni aspirazionali”.

Passalacqua è forse il caso più evidente di questo passaggio dal bene immobiliare al mito editoriale. Forbes ha dedicato un articolo alla sua apertura nel 2022, raccontando la trasformazione della villa in un hotel da 24 suite e descrivendo il lavoro di restauro e reinvenzione del complesso, con un investimento indicato in oltre 20 milioni di dollari. Nel 2023 Forbes Italia ha poi ripreso il primo posto ottenuto da Passalacqua nella classifica The World’s 50 Best Hotels, mentre nel 2024 Forbes è tornata sulla struttura per raccontarne la nuova spa, collocandola nel solco del “miglior hotel del mondo”. Alla visibilità mediatica si aggiunge il riconoscimento della Guida Michelin Hotels, dove Passalacqua è presente con Tre Chiavi Michelin, definito come soggiorno straordinario.

Anche il Grand Hotel Tremezzo è inserito in questa grammatica internazionale del desiderio. Su The Telegraph Travel ha una recensione esperta con voto 9/10, nella quale viene definito un indirizzo imprescindibile per i viaggiatori più esigenti sul Lago di Como. Su Travel Weekly, invece, il Grand Hotel Tremezzo compare con una scheda tecnica rivolta al mercato professionale del turismo, completa di codici GDS, tariffe, informazioni per agenti e indicazioni sulle commissioni. La doppia presenza, sulle riviste del lusso e sulle piattaforme business-to-business del viaggio, mostra il doppio volto dell’hôtellerie di alta gamma: da un lato il racconto patinato, dall’altro la macchina commerciale della distribuzione internazionale.

Villa d’Este, dal canto suo, conserva una centralità quasi dinastica. È su Condé Nast Traveler, su Vogue, su Robb Report e su The Telegraph. Robb Report le dedica più contenuti, collocandola tra i resort romantici, gli itinerari italiani e gli hotel dal fascino regale, mentre The Telegraph la recensisce come icona del Lago di Como, assegnandole un voto esperto di 9/10. Sul sito ufficiale della struttura, inoltre, sono elencati riconoscimenti di Travel plus Leisure, Condé Nast Traveller, Forbes Travel Guide, Robb Report, Luxury Travel Advisor e altre testate specializzate, a conferma di una reputazione costruita lungo decenni e alimentata da un sistema internazionale di premi, classifiche e recensioni.

Il gruppo Villa d’Este mostra anche come il marchio lariano possa estendersi oltre il lago. Villa La Massa, struttura fiorentina del gruppo, compare su Forbes Travel Guide, che ne descrive la valutazione secondo criteri ispettivi internazionali, e su Elite Traveler, che la presenta come “sister hotel” della storica Villa d’Este sul Lago di Como. Questo collegamento è importante perché mostra che il prestigio costruito a Cernobbio viene utilizzato anche come capitale simbolico in altre destinazioni del lusso italiano. Il marchio non è solo locale: diventa una piattaforma di credibilità per operare in più mercati dell’ospitalità alto spendente.

Nel campione considerato, anche King Gestioni Alberghiere, attraverso l’universo R Collection Hotels, appare dentro un circuito di visibilità internazionale. Il Grand Hotel Victoria Concept & Spa di Menaggio è presente su Luxury Travel Magazine, Luxury Lifestyle Magazine, The Luxury Editor ed Excellence Magazine, oltre a dichiarare sul proprio sito il riconoscimento delle due Chiavi Michelin. La stessa rete si estende fuori dal Lago di Como con Montana Lodge & Spa a La Thuile e Grand Hotel Courmayeur Mont Blanc, presenti su canali ufficiali, tour operator e piattaforme luxury come Scott Dunn, Preferred Hotels & Resorts, The Luxury Editor e Luxury Life Magazine.

Diverso, ma non marginale, è il caso dello Sheraton Lake Como. Qui la narrazione passa meno dalla leggenda aristocratica e più da una combinazione di marchio internazionale, congressi, ristorazione, spa e lifestyle travel. La struttura è presente su Luxury Travel Diary, Upscale Living Magazine, James Magazine e Tempus Magazine, oltre a LinkedIn, dove viene descritta come realtà alberghiera da 51 a 200 dipendenti. È un modello diverso da Villa d’Este o Passalacqua: meno palazzo-mito e più resort urbano-internazionale, collegato anche alla forza commerciale del marchio Sheraton e al mercato business.

2. La villa come autoritratto

Non abbiamo molte testimonianze mondane delle nuove élites comasche, cioè una loro raffigurazione letteraria o accademica. Tuttavia, un bell’articolo del 30 aprile 2026, corredato da fotografie degli interni, di Marie Claire Maison sulla dimora comasca di Paolo e Antonella De Santis (si legga qui), la stupenda villa che sorge a fianco di Villa Olmo e che si scorge dalla passeggiata pubblica che conduce fino allo stadio e all’hangar, non racconta semplicemente una casa. Racconta una forma di autorappresentazione dell’élite contemporanea: non più l’ostentazione grossolana della ricchezza, bensì interpreti della storia, custodi del paesaggio, mediatori tra arte, architettura ed economia.

La villa, descritta come struttura neoclassica di fine Settecento affacciata sul lago, con affreschi, pavimenti storici, arte contemporanea e arredi di design, diventa una sorta di manifesto estetico della nuova ricchezza legittimata dalla cultura. Non siamo davanti alla grammatica del lusso urlato, dell’oro dappertutto, della monumentalità pesante e asfissiante, della ricchezza che ha bisogno di abbagliare per essere riconosciuta. Al contrario: qui il denaro lavora per nascondersi dietro il gusto, per diventare cura, selezione, competenza, naturalezza. È una forma di potere raffinata, vissuta al di fuori della mischia: non dice “ho molto”, ma “so scegliere”; non dice “posseggo”, ma “interpreto”; non dice “sono ricco”, ma “sono in continuità con la storia, il paesaggio, l’arte”. Questo è il campo di cui parla Pierre Bourdieu quando spiega che il gusto non è una qualità innocente dell’individuo, ma una forma di distinzione sociale, capace di trasformare il capitale economico in capitale culturale e simbolico.

Il contrappunto più utile, direi didascalico, è il gusto attribuito a Donald Trump: un’estetica dell’eccesso, dell’oro, della copia palaziale, della magnificenza resa immediatamente leggibile. Una ricchezza che non cerca mediazioni culturali, anzi le rifugge. Il New York Times ha definito il gusto trumpiano dell’Oval Office un “incubo rococò dorato”, formula ripresa anche in una discussione critica su Slate dedicata alla sua ossessione per Versailles. Dove l’élite comasca descritta da Marie Claire sceglie l’arte contemporanea, la rarefazione e la misura, il gusto trumpiano sceglie invece il metallo dorato, la superficie riflettente, il trionfo scenografico. Il dio denaro. Verrebbe da pensare, compiendo un salto nell’assurdo fantascientifico, che a questa liturgia dorata oggi Trump aggiungerebbe, appeso in un arco di trionfo al momento soltanto privato e domani, chissà, scolpito nel marmo di una nuova colonna Traiana, il cimelio di guerra o, come ai tempi del Far West, un brandello della spoglia del nemico (forse) vinto.

Questa differenza è sociologicamente significativa. In Veblen, la classe agiata si manifesta attraverso il “consumo vistoso”: beni e comportamenti servono a segnalare lo status, a rendere pubblica la distanza da chi non può permetterseli. Trump, in questa prospettiva, incarna una versione quasi letterale e spettacolare del consumo vistoso: oro, marmo, grandi sale, rimandi a Versailles, oggetti moltiplicati come prove materiali di potenza. Articoli recenti sul suo intervento estetico alla Casa Bianca hanno insistito sulla “goldening” dell’Oval Office, cioè sull’accumulo di dettagli dorati, specchi, cherubini, cornici e ornamenti. Un celebre architetto avrebbe definito l’appartamento alla Trump Tower una sorta di “pseudo-Versailles in the sky”: formula perfetta, perché indica non la continuità storica dell’aristocrazia, ma la sua riproduzione immobiliare, il palazzo come scenografia del successo economico. La Disneyland della ricchezza e del potere.

Nel gusto della villa comasca, invece, l’oro non domina. Non c’è il bisogno di saturare ogni superficie con il segnale materiale del valore. Il valore è demandato alla discrezione: un’opera d’arte, una lampada, una prospettiva sul lago, una citazione architettonica, una libreria, un pavimento, una sottrazione. Qui torna utile Elizabeth Currid-Halkett, quando parla dell’“aspirational class”: la nuova élite non si distingue soltanto attraverso consumi vistosi, ma attraverso consumi meno immediatamente leggibili, più discreti, fondati su conoscenza, educazione, salute, sostenibilità, cultura materiale e codici di appartenenza. La differenza è che il lusso trumpiano vuole essere capito anche da chi non possiede capitale culturale; il lusso della nuova élite vuole essere capito soprattutto da chi già possiede gli strumenti per decifrarlo.

Non è il “nuovo ricco” che si costruisce una reggia per dimostrare di avere vinto e di poter vincere chiunque. È il custode, il collezionista, il conoscitore, quasi intellettuale del proprio privilegio. Forse ricerca una continuità ideale con il celebre museo di Paolo Giovio, che sorgeva a pochi passi, nell’area dell’attuale Villa Gallia, e che può essere considerato uno dei primi esempi di spazio museale moderno.

La ricchezza, naturalmente, non scompare: è ovunque. È nel luogo, nella metratura, nella vista, nelle opere, nella possibilità stessa di abitare una villa storica come fosse una composizione estetica. Ma viene messa in scena con un codice di legittimazione culturale, non con il codice dell’oro. L’oro, in questa genealogia del gusto, non è mai un colore innocente. Prima di diventare cornice, stucco, fregio, sala da ballo o “gilded style”, è stato il metallo della Conquista: il segno materiale dell’espansione cristiana dell’Occidente sulle Indie Occidentali. Il vescovo domenicano Bartolomé de Las Casas, nella Brevísima relación de la destrucción de las Indias del 1552, racconta la colonizzazione come devastazione di popoli, territori e corpi; descrive il lavoro coatto nelle miniere come estrazione di un “oro infernale”. Quell’oro, accumulato nelle casse europee e poi trasfigurato in splendore, porta con sé il rovescio della sua origine: massacri, schiavitù, fame, malattie, crollo demografico. Si parla di genocidio, un termine tabù.  Non è un caso che il trumpismo si presenti, in tutte le sue variabili mondiali, come antiwokeismo, cioè come tentativo di censurare, spesso a fil di legge, la verità della storia. Di Paolo Giovio si conserva nella pinacoteca cittadina il ritratto di Cristoforo Colombo, il quale, in una lettera del 1493, assicurava ai sovrani spagnoli che, con un minimo sostegno, avrebbe potuto fornire “tanto oro quanto ne avranno bisogno”, insieme a spezie, cotone, legni preziosi e “tanti schiavi”. Ciò che agli occhi degli “scopritori” apparirà un vero e proprio paradiso terrestre, sarà ben presto ridotto in un inferno di delitti.

Nulla di tutto ciò nella magione comasca. La collezione d’arte contemporanea, da Carla Accardi a Giulio Paolini, da Mimmo Jodice a Gilberto Zorio, non è presentata come accumulazione, ma come “partitura”, come coerenza, come naturale prosecuzione dello spazio. Un sparito musicale. Il collezionismo non è quello del magnate che compra quadri per riempire pareti, ma quello dell’élite che vuole apparire capace di capire, collocare, scegliere. È un potere che non dice “posso permettermelo”, ma “so riconoscerlo”.

La parola chiave è “naturalezza”. Shamus Khan mostra come il privilegio contemporaneo non si presenti più solo come chiusura aristocratica, ma come capacità di muoversi con disinvoltura tra codici diversi. L’élite moderna deve apparire “a suo agio”: nell’arte alta e nella conversazione informale, nella storia e nel design, nella tradizione e nella contemporaneità, oltre che negli oggetti costosi ed esclusivi. Anche la villa raccontata da Marie Claire sembra costruita su questa disinvoltura: antico e contemporaneo, affresco e Arte Povera, lago e minimalismo, domesticità e museo.

È una ricchezza che ha imparato a non sembrare ricchezza: un vaso, un quadro, potrebbero essere distrutti, per distrazione, da un visitatore incolto, che invece rimarrebbe abbacinato, e ossequioso, solo dal peso, ben lustrato, del metallo prezioso. Siamo oltre Veblen, ma non fuori da Veblen. La logica resta la stessa, solo più raffinata: non il consumo vistoso, ma il consumo culturalmente legittimato; non il lampadario dorato come segno di lusso, ma il lampadario d’autore come segno di intelligenza estetica; non la sala piena di oggetti costosi, ma lo spazio vuoto, calibrato, dove ogni oggetto parla il linguaggio della scelta, di un’avventura, di un incontro.

Guardando la sequenza fotografica proposta dalla rivista, c’è forse un unico elemento che incrina questa perfezione: la libreria. Sembra l’unico punto davvero posticcio. Non perché sia brutta, ma perché appare come segno troppo esplicito di una cultura esibita più che vissuta. Nella didascalia, Marie Claire la menziona quasi di passaggio:”“nella libreria scultura di Davide Sprengel”. La libreria diventa così fondale per l’opera, non luogo d’uso. È qui che la letteratura arriva prima della sociologia. Nel Grande Gatsby, la biblioteca di Gatsby contiene libri veri, non finti, ma con le pagine mai tagliate: oggetti autentici e insieme non goduti, acquistati per produrre l’effetto della cultura, non per attraversarla. Il punto fitzgeraldiano è devastante: la falsità non sta nel fatto che i libri siano cartone. Sono veri. La falsità sta nel loro non uso. Una biblioteca intonsa può essere più falsa di una scenografia, perché simula non solo il possesso, ma la intimità con il sapere. La libreria della villa, almeno per come viene fotografata e raccontata, produce una sensazione simile: è il luogo dove la costruzione simbolica rischia di scoprirsi. L’arte può essere contemplata, il divano abitato, il lago guardato, il tavolo usato per ricevere, ma la libreria chiede un’altra prova: il tempo lungo della lettura. E quel tempo non si può scenografare facilmente. I libri sono oggetti pericolosi nella casa dell’élite, perché pretendono di essere stati aperti. Se restano troppo ordinati, troppo laterali, troppo decorativi, diventano non cultura ma attributo di cultura. Tuttavia, è probabile che la “bottega” dell’operosità, e la biblioteca che la alimenta, sia situata altrove: la geniale idea della creazione di ComoNext, l’impegno in politica ed altre esperienze e luoghi appropriati, che però non è questa l’occasione di approfondire.

3. Estetica della contabilità

Non ci sono né Indie Occidentali, né immensi latifondi, né miniere, né tanto meno officine (tessili, metallurgiche o quant’altro), né schiavi, all’origine della nuova ricchezza, ma, ancora, ville storiche. L’impressionante e unica al mondo storia artistica e culturale dell’Italia è diventata il motore di una nuova filiera produttiva. Como gode di una rendita di posizione eccezionale, così come l’Italia: per chi sa non solo desiderare, ma apprezzare. Per fortuna, a tal fine non ci vuole grande ingegno, perché il resto del mondo spesso è una colata di cemento senza senso e senza civiltà: lo stupore è anticamera della conoscenza. Fortunatamente, a differenza di altri distretti del turismo, che hanno fatto la fortuna proprio di quelle classi politiche che ora vorrebbero porre un freno al turismo stesso, a Como non siamo in presenza, almeno per il momento, di una spinta immobiliare devastante, letteralmente, nello stravolgere il paesaggio urbanistico e naturale del lago e della città. Gli hotel del lusso lariano non vendono soltanto pernottamenti. Vendono una posizione dentro un immaginario globale, validato da testate internazionali, guide, classifiche, recensioni, piattaforme di prenotazione, musei, musica, letteratura di respiro mondiale.

È dentro questa cornice che vanno letti i bilanci: i ricavi record, gli utili, gli investimenti, ma anche il costo del personale. Perché dietro le immagini perfette dei giardini, delle suite, delle piscine galleggianti e dei ristoranti vista lago ci sono centinaia di lavoratori, contratti stagionali, addetti ai piani, camerieri, cuochi, concierge, manutentori, amministrativi e manager. Il confronto tra ricchezza prodotta, spesa per salari e utili diventa quindi una domanda politica ed economica: quanto resta al lavoro nella fabbrica del lusso che ha trasformato il Lago di Como in una destinazione mondiale? Sarebbe tuttavia una domanda legittima, ma del tutto insufficiente per comprendere le cd “ricadute” sul territorio dell’industria del turismo di lusso. Perché prescinde totalmente dai turisti e dal capitale sociale, per così dire, che li contraddistingue e di cui ben poco si conoscono le multiformi diramazioni. Che tipo di “esperienze”, anche permanenti e che si traducono certo anche in consumi monetari, fanno le migliaia di americani, p.es., che si riversano sul lago di Como? Ciò deve ancora essere oggetto di attento studio. Purtroppo, il legislatore vorrà occuparsene ben prima di aver compreso.

Se la vetrina internazionale racconta il Lago di Como come uno dei luoghi simbolo del lusso mondiale, i bilanci mostrano la parte meno visibile della macchina: ricavi, margini, utili, investimenti e lavoro. Un punto di vista parziale, come dicevo, ma ciò nonostante interessante da osservare. Un punto di partenza, non di arrivo.

Le quattro società analizzate non rappresentano tutto il settore, ma costituiscono un campione significativo: Villa d’Este S.p.A., META S.p.A., King Gestioni Alberghiere S.p.A. e Grand Hotel di Como S.r.l. operano, direttamente o tramite controllate, alcuni degli indirizzi più riconoscibili dell’ospitalità di alta gamma sul lago o in destinazioni collegate.

Il primo dato è la scala. Villa d’Este S.p.A. è il gruppo più grande tra quelli esaminati: nel 2024 ha registrato ricavi netti per 101,5 milioni di euro, un utile netto di 23,99 milioni e un costo del personale di 24,90 milioni, con un organico medio pari a 500 unità lavorative annue. Il bilancio definisce il 2024 come il miglior anno della storia della società, con ricavi in crescita e utile destinato integralmente a riserva straordinaria. Il costo del lavoro pesa per circa il 24,5% dei ricavi e risulta quasi equivalente all’utile netto: per ogni euro di profitto, Villa d’Este sostiene poco più di un euro di costo del personale.

Questo rapporto non racconta una debolezza, ma la natura del modello. Villa d’Este gestisce strutture complesse, con alberghi, ristorazione, servizi di fascia alta, stagionalità estesa e una componente di personale molto rilevante. Il gruppo comprende Grand Hotel Villa d’Este, Villa La Massa, Hotel Barchetta Excelsior e Palace Hotel, oltre a nuove operazioni e acquisizioni collegate alla strategia di espansione sul territorio. Il bilancio segnala anche progetti legati alla formazione e agli alloggi dei dipendenti, come il Salesianum Campus, un elemento che diventa centrale in un territorio dove il costo della vita e la pressione turistica rendono difficile reperire e trattenere personale qualificato.

Diverso è il caso di META S.p.A., società riconducibile al mondo del Grand Hotel Tremezzo, Passalacqua e Villa Sola Cabiati, con la controllata Grand Hotel di Como S.r.l. proprietaria dello Sheraton Lake Como Hotel. Nel 2024 META ha registrato 75,30 milioni di euro di ricavi da vendite e prestazioni, un utile netto di 26,30 milioni e costi del personale pari a 11,23 milioni, di cui 8,19 milioni per salari e stipendi. L’organico medio è di 262 dipendenti, in crescita di 33 unità rispetto all’anno precedente.

META è il caso più redditizio del campione se si considera il rapporto tra costo del lavoro e utile. Il costo del personale pesa per circa il 14,9% dei ricavi e corrisponde a circa il 42,7% dell’utile netto. In altri termini, il gruppo riesce a produrre più di due euro di utile netto per ogni euro speso in personale. Il dato è tanto più rilevante perché il bilancio segnala una clientela fortemente internazionale: il 75% dei ricavi proviene dal resto del mondo, il 13% dall’Europa e solo il 12% dall’Italia. Qui il lusso appare nella sua forma più finanziariamente efficiente: tariffe elevate, reputazione internazionale, forte domanda estera e una struttura del personale relativamente contenuta rispetto ai profitti generati.

La situazione cambia sensibilmente con King Gestioni Alberghiere S.p.A. La società ha chiuso il 2024 con 44,88 milioni di euro di ricavi, un utile netto di 2,60 milioni e costi del personale pari a 13,30 milioni, di cui 9,44 milioni per salari e stipendi. L’organico medio dichiarato è di 459 dipendenti, suddivisi tra 1 dirigente, 7 quadri, 77 impiegati, 371 operai e 3 altri dipendenti. Il costo del personale pesa quindi per circa il 29,6% dei ricavi e vale più di cinque volte l’utile netto. Questo dato va letto insieme alla fase di espansione della società. Il bilancio di King segnala investimenti e operazioni strategiche nel segmento alto di gamma, tra cui MontanaLodge & SPA a La Thuile, Grand Hotel Courmayeur e Lido Menaggio. La stessa relazione di gestione spiega che il fatturato è cresciuto in modo significativo, ma la redditività non ha seguito la stessa traiettoria a causa della fase di start-up, della riorganizzazione del personale e dei costi sostenuti per portare le nuove strutture agli standard qualitativi previsti. Qui il lavoro pesa molto di più: non solo come costo ordinario, ma come infrastruttura necessaria all’espansione.

Infine c’è Grand Hotel di Como S.r.l., società controllata da META e operativa con lo Sheraton Lake Como Hotel, il centro congressi Spaziocomo e i ristoranti Kitchen e Kincho. Nel 2024 la società ha registrato 14,15 milioni di euro di ricavi, un utile netto di 789 mila euro e costi del personale pari a 3,54 milioni, composti da 2,61 milioni di salari e stipendi, 758 mila euro di oneri sociali, 171 mila euro di TFR e altri costi minori. L’organico medio è di 96 dipendenti, in calo rispetto ai 108 dell’anno precedente.

Nel caso dello Sheraton Lake Como, il costo del personale pesa circa il 25% dei ricavi e vale circa 4,5 volte l’utile netto. Anche qui il bilancio segnala investimenti importanti: nuova spa, rinnovamento delle camere, degli ascensori e delle aree esterne. Il modello sembra meno redditizio rispetto agli alberghi più iconici del campione, probabilmente anche per il diverso posizionamento: lo Sheraton Lake Como è una struttura quattro stelle con forte componente congressuale, ristorativa e business, non un prodotto ultra-luxury puro fondato su tariffe camere comparabili a Villa d’Este, Passalacqua o Grand Hotel Tremezzo.

m ctNel turismo alto di gamma il lavoro è essenziale alla costruzione dell’esperienza: camere perfette, colazioni, concierge, cucine, spa, giardini, manutenzioni, eventi, relazioni con una clientela internazionale. Eppure, in alcuni casi, la quota che va ai salari appare contenuta rispetto alla ricchezza prodotta. Il caso più evidente è META: il salario medio lordo contabile risulta intorno ai 31 mila euro annui, mentre l’utile netto per dipendente supera i 100 mila euro. In altri termini, META produce più di tre euro di utile netto per ogni euro iscritto a salari e stipendi.

Villa d’Este presenta un modello diverso. Il costo del lavoro è quasi equivalente all’utile netto: non si può dire che il personale pesi poco. Tuttavia, resta il dato di fondo: anche dopo aver sostenuto una struttura occupazionale ampia, il gruppo conserva una redditività eccezionale.

King Gestioni Alberghiere e Grand Hotel di Como raccontano invece una storia più ambivalente. I salari medi risultano intorno ai 20.600 euro annui, ma l’utile è molto più basso, perché la società è in fase di espansione e assorbe costi di start-up e riorganizzazione. Grand Hotel di Como, cioè lo Sheraton Lake Como, ha 14,15 milioni di ricavi, 789 mila euro di utile, 3,54 milioni di costo del personale e 96 dipendenti: anche qui i salari non sembrano alti, ma i margini sono compressi.

Il confronto con l’industria comasca è illuminante. SAATI, per esempio, nel 2024 ha 110,4 milioni di fatturato, 9 milioni di utile, 29,6 milioni di costo del personale e 501 dipendenti: il costo medio per addetto è vicino ai 59 mila euro, superiore a quello degli hotel analizzati. Ratti e Mantero, due nomi del tessile comasco, hanno fatturati simili a META ma utili minimi, e costi del personale molto elevati rispetto al risultato finale.

Dunque il punto non è che tutto il turismo di lusso paghi poco in senso assoluto. Il punto è più sottile: nei casi più redditizi, il prestigio internazionale del Lago di Como produce utili molto più rapidamente di quanto crescano salari e organici. Il lavoro resta indispensabile, ma partecipa solo parzialmente alla ricchezza che rende possibile. Una ragione strutturale è, probabilmente, la composizione del lavoro nel turismo. In Lombardia, secondo l’Osservatorio Federalberghi su dati INPS 2024, l’81% dei dipendenti del turismo è operaio, il 49% è part-time, e il settore impiega molti giovani e lavoratori stranieri. Questo spiega perché le medie annue possano risultare basse: stagionalità, part-time, mansioni operative, turni, lavoro discontinuo. Però non cancella il punto politico: nel segmento extra-lusso, dove una camera può essere venduta a cifre elevatissime e dove gli utili sono consistenti, il lavoro resta spesso valorizzato come costo operativo più che come partecipazione alla ricchezza prodotta.

4. Estetica della giustizia sociale

Viaggio spesso, ma non nel lusso: non è alla portata dei miei guadagni di docente universitario. La riflessione che propongo, del resto, non è nemmeno una conseguenza diretta del paragrafo precedente, non avendo esperienza del mondo sociale che posso osservare solo dal di fuori e non essendoci fonti attendibili su cui costruire un ragionamento. Parlo in generale, dunque, senza riferirmi alle imprese prima menzionate. Come ho già scritto in altri testi, sono favorevole al turismo e anche a quello di lusso. L’ “overturism” è un paravento ideologico per non affrontare alla radice i problemi del diritto all’abitazione.

Il lusso aristocratico nasce anche come arte di rendere invisibile il lavoro. La grande casa, il palazzo, la villa, l’hotel di rango, funzionano perché qualcuno prepara, lucida, serve, accoglie, sorveglia, porta, sparecchia, anticipa i desideri. Ma perché l’ospite possa sentirsi dentro un mondo superiore, quel lavoro deve apparire naturale, quasi senza attrito. Deve sembrare che il bicchiere arrivi da sé, che la stanza si rimetta in ordine da sola, che il giardino sia sempre stato così, che il pranzo sia una manifestazione spontanea della civiltà. È il miracolo del lusso: trasformare il lavoro altrui in atmosfera. Thorstein Veblen lo aveva visto con grande lucidità. Nella Theory of the Leisure Class il consumo vistoso non riguarda soltanto gli oggetti, ma anche la disponibilità di persone che consumano, servono o “oziano” per conto del “padrone”. Veblen parla di servitori, livree, quartieri dei domestici e consumo vicario: il servo non è solo forza lavoro, ma prova vivente della ricchezza di chi non deve lavorare e del suo potere. Il domestico elegante, il footman in livrea, il maggiordomo impeccabile non sono accessori marginali del lusso: sono parte del suo linguaggio.

Norbert Elias, nella Società di corte, mostra lo stesso meccanismo nella forma più alta: la corte aristocratica è un sistema di etichette, cerimonie, precedenze, spese e rituali interamente organizzato secondo il rango. La struttura dell’abitazione diventa indicatore della struttura sociale, mentre l’etichetta e la cerimonia trasformano i rapporti di potere in comportamento quotidiano. Il lusso, dunque, non è mai soltanto “bello”: è ordinato gerarchicamente. Dice chi entra dalla porta principale e chi dalla porta di servizio; chi parla e chi tace; chi siede e chi resta in piedi.

La letteratura ha raccontato questa verità meglio di molti trattati. Proust, nella Recherche, attraverso Françoise, mette in scena il rapporto padrone-servitore come un microcosmo di potere, fedeltà, crudeltà, intimità e dipendenza. La critica ha notato come Françoise permetta a Proust di rappresentare la dialettica tra maestro e servitore, con analogie tra piccoli poteri domestici e poteri assoluti. In Proust la servitù è una delle forme attraverso cui la società si rivela.

Ancora più esplicito è Kazuo Ishiguro in Quel che resta del giorno (The Remains of the Day). Stevens, il maggiordomo di Darlington Hall, dedica tutta la vita all’idea di “dignità” professionale: essere perfetto significa non uscire mai dal proprio ruolo, non mostrare emozione, non mettere mai se stesso davanti al servizio. Il romanzo, vincitore del Booker Prize nel 1989 e poi adattato nel film del 1993 con Anthony Hopkins ed Emma Thompson, è una delle più grandi rappresentazioni moderne della servitù come disciplina interiore. Il domestico sa stare al suo posto e altrove si troverebbe in imbarazzo.

Nel film, ancora più che nel romanzo, la bellezza è dolorosa: corridoi, argenti, sale da pranzo, rituali, silenzi. Tutto è perfetto perché Stevens rinuncia a sé. La sua vita privata viene sacrificata alla liturgia della casa. La grandezza di Darlington Hall è costruita sulla sua invisibilità. E quando il mondo aristocratico che ha servito si rivela moralmente compromesso, Stevens scopre di avere dato la propria esistenza a un ordine che non meritava tanta fedeltà.

Il maggiordomo, dunque, non è soltanto un lavoratore. È una figura estetica della gerarchia. Il suo portamento, la sua discrezione, la sua voce bassa, il suo sapere quando apparire e quando sparire, rendono più “alta” l’esperienza del padrone o dell’ospite. La servitù tradizionale non produce soltanto comfort: produce superiorità.

Non a caso l’immaginario contemporaneo continua a tornare a quel mondo. Downton Abbey ha reso popolare la divisione tra “upstairs” e “downstairs”: sopra la famiglia, sotto la servitù. Le ricostruzioni storiche del servizio domestico edoardiano mostrano una gerarchia rigidissima: maggiordomo, governante, valletto, cameriera personale, cuoca, footmen, housemaids, kitchen maids, scullery maids. Ogni ruolo aveva un posto, un linguaggio, una porta, una distanza. Anche tra i domestici esisteva una gerarchia interna: i servitori più alti comandavano quelli più bassi, e i più bassi spesso svolgevano il lavoro più duro e meno visibile.

Questo è decisivo per leggere il lusso alberghiero. L’hotel a cinque stelle, soprattutto quando imita la villa, il palazzo, la dimora storica, rischia di riprodurre, inconsapevolmente o meno, la forma sociale della grande casa aristocratica. Il cliente non compra solo una camera: compra un’esperienza di centralità narcisistica. Tutto ruota intorno a lui. Qualcuno apre la porta, qualcuno prende la valigia, qualcuno anticipa la richiesta, qualcuno sorride, qualcuno scompare. Il rischio è che l’ospitalità degeneri in nostalgia servile.

Il servizio, ovviamente, non è di per sé servitù. Accogliere, curare, cucinare, consigliare, accompagnare, spiegare un territorio: sono lavori nobili, complessi, professionali. Il problema nasce quando il modello estetico del servizio è ancora quello del domestico: deferenza estrema, invisibilità, subordinazione, disponibilità senza reciprocità. Allora il lusso non è più solo esperienza, ma rievocazione sociale. Non dice: “qui lavorano professionisti dell’accoglienza”. Dice: “qui qualcuno è al tuo servizio come in una casa aristocratica”.

La proposta turistica alternativa potrebbe forse partire da qui, se già non è partita da quei: un lusso non servile. Il vantaggio rispetto ad altre filiere produttive del lusso, è che è tutto verificabile direttamente “in azienda”, non ci sono sub fornitori e fornitori dei sub fornitori. Un modello di lavoro non servile potrebbe cambiare la scena. Il personale non dovrebbe essere trattato come presenza muta o come prolungamento dell’arredo, ma come comunità professionale visibile, competente, riconosciuta. Il cameriere non “serve” nel senso antico: presenta, racconta, consiglia. La governante non è invisibile: è responsabile della qualità abitativa. Il concierge non è un valletto moderno: è un mediatore culturale del territorio. Il cuoco non produce solo consumo: interpreta una grande tradizione culinaria. Il giardiniere, il manutentore, l’addetto alla spa, l’autista, il facchino dovrebbero uscire dalla zona simbolica della subordinazione per entrare in quella della competenza.

Immagino un’esperienza turistica in cui l’ospite non venga educato a sentirsi padrone, ma parte temporanea di un ecosistema. All’arrivo non una soglia sorvegliata come in una boutique, non figure immobili davanti alla porta come stemmi viventi della distanza sociale, ma un’accoglienza sobria, professionale, paritaria. Non inchini, non formule servili, non “qualsiasi cosa per lei”, ma: “questo è il luogo, queste sono le persone che lo rendono possibile, questa è la storia che può abitare per qualche giorno”.

Persino la visita alla struttura potrebbe cambiare: non soltanto spa, suite, ristorante e vista lago, ma anche il racconto del lavoro. Chi cura i giardini? Chi seleziona i prodotti? Come si organizza una cucina? Quali contratti, quali alloggi, quale formazione? Un hotel davvero contemporaneo potrebbe trasformare la qualità del lavoro in parte dell’esperienza. Non come propaganda aziendale, ma come estetica della giustizia sociale.

Il lusso più avanzato non dovrebbe più imitare la casa padronale. Dovrebbe superarla. Dovrebbe dire: qui non c’è servitù, c’è professionalità. Non c’è deferenza, c’è cura. Non c’è gerarchia ostentata, c’è cooperazione. Non c’è un mondo “sopra” e uno “sotto”, ma un’organizzazione visibile, ben pagata, orgogliosa di sé.

Sarebbe un lusso più sobrio socialmente, ma anche più radicale. Un lusso in cui l’ospite non gode dell’inferiorità simbolica altrui ed anzi la vive con vergogna, ma della qualità di una comunità di lavoro. E forse sarebbe davvero più bello: perché liberato da quella vecchia ombra domestica che, da Veblen a Ishiguro, accompagna ogni splendore costruito sul silenzio di chi serve.

Certo, tutto questo potrebbe risultare molto inusuale, perfino repulsivo, per una clientela straniera abituata a ben altri rapporti sociali. Una “esperienza nuova”, allora: e senz’altro liberatrice. Una “tipicità” tutta comasca.