Sostenibilità, cresce la sfiducia degli italiani: il 77 per cento non crede ai messaggi green delle aziende

Gli italiani si mostrano sempre più sensibili ai temi ambientali e adottano comportamenti concreti legati alla sostenibilità, ma allo stesso tempo cresce la diffidenza verso le aziende e la loro comunicazione green. È quanto emerge dal “Sustainability Study 2026” realizzato da FFIND, società specializzata nella raccolta e analisi di dati quantitativi e qualitativi a livello internazionale.

Secondo l’indagine, il 72,7 per cento degli italiani dichiara di aver compiuto almeno un’azione sostenibile nell’ultima settimana, mentre il 44,5 per cento afferma di averlo fatto più volte, segnale di comportamenti ormai consolidati e non occasionali. Nonostante questa crescente attenzione ambientale, però, il livello di fiducia nei confronti della comunicazione delle aziende resta molto basso: il 77,1 per cento degli intervistati considera infatti poco credibili i messaggi legati alla sostenibilità diffusi dai brand.

Il tema assume particolare rilevanza mentre l’Unione europea accelera sul fronte della regolamentazione dei green claims, con l’obiettivo di contrastare il fenomeno del greenwashing e rendere più trasparenti le dichiarazioni ambientali utilizzate dalle imprese nelle proprie strategie di marketing.

Lo studio evidenzia come la sfiducia dei consumatori si traduca sempre più spesso in comportamenti concreti. Oltre la metà degli italiani, il 52,8 per cento, dichiara infatti di aver già smesso di acquistare prodotti o marchi per motivi ambientali. Tra questi, più di un terzo afferma di averlo fatto ripetutamente, segno di una crescente attenzione verso la coerenza tra dichiarazioni e pratiche aziendali.

In caso di pratiche percepite come ingannevoli, il 68,5 per cento interromperebbe gli acquisti, mentre il 65,3 per cento attiverebbe forme di passaparola negativo attraverso amici, familiari e social network. Un dato che mostra come il rischio reputazionale legato al greenwashing sia diventato sempre più rilevante per le imprese.

L’indagine è stata condotta su un campione di 5.000 consumatori in cinque Paesi europei – Italia, Francia, Germania, Spagna e Regno Unito – e i risultati sono stati presentati il 12 maggio scorso al Parlamento Europeo durante il “Citizen Insights Summit – Democracy in Focus” organizzato da ESOMAR.

A livello europeo il quadro appare simile: la sfiducia verso la comunicazione ambientale delle aziende supera il 70 per cento in tutti i mercati analizzati, passando dal 70,2 per cento del Regno Unito all’80,7 per cento della Spagna. Anche il giudizio sull’impegno ambientale dei governi resta critico, con una quota compresa tra il 50 e il 65 per cento degli intervistati che considera insufficienti le politiche pubbliche in materia. In Italia questa percentuale raggiunge il 63,6 per cento.

Nel commentare i dati, Ennio Armato, Global CEO di FFIND, ha dichiarato: “Per leggere correttamente questi dati è fondamentale considerare il contesto in cui sono stati raccolti. I consumatori europei si trovano oggi a gestire una sovrapposizione di pressioni economiche, energetiche e geopolitiche che inevitabilmente riducono lo spazio mentale dedicato a temi di lungo periodo come la sostenibilità”.

Armato ha aggiunto: “In questo scenario, la preoccupazione ambientale resta alta, ma si traduce più difficilmente in scelte coerenti e continuative. È proprio qui che si inserisce la sfida per aziende e istituzioni: comunicare in modo chiaro, concreto, trasparente e verificabile, tenendo conto delle reali condizioni in cui le persone prendono decisioni ogni giorno”.

Tra gli ostacoli principali alla diffusione di comportamenti sostenibili emerge soprattutto il fattore economico. Il 34,3 per cento degli italiani indica infatti il costo elevato dei prodotti sostenibili come principale barriera, seguito dalla limitata disponibilità di alternative e dalla mancanza di tempo o praticità.

Il report sottolinea inoltre come il termine “greenwashing” sia ormai diffuso nel dibattito pubblico ma non ancora pienamente compreso. Se il 43,5 per cento degli italiani dichiara di conoscerlo, soltanto il 23,9 per cento è in grado di fornirne una definizione corretta. Un elemento che contribuisce ad alimentare un clima di incertezza e sfiducia generalizzata nei confronti delle strategie ESG aziendali.

Secondo lo studio, a guidare davvero il cambiamento non sono tanto i messaggi valoriali quanto gli elementi concreti e misurabili. I consumatori indicano infatti come principali fattori motivanti la possibilità di vedere risultati reali delle politiche ambientali, citata dal 42,8 per cento degli intervistati, e la presenza di incentivi economici, indicata dal 27,1 per cento.

La ricerca è stata realizzata nel marzo 2026 con metodologia mista CATI e CAWI su un campione rappresentativo della popolazione adulta dei cinque Paesi europei coinvolti.