Como, Casabianca

Como, Casabianca

di Luca Michelini

1. Il prototipo

In questa terza puntata sul distretto del turismo di lusso di Como, vorrei soffermarmi su altri aspetti che lo contraddistinguono, venendo incontro ad alcuni interessanti osservazioni che mi sono state fatte (leggi qui).

Il modello dei grandi hotel del lusso comaschi non nasce dal nulla, naturalmente. Potremmo dire che abbia un precedente importante nel villaggio turistico all-inclusive. Il caso simbolico è Club Méditerranée, fondato nel 1950 da Gérard Blitz e Gilbert Trigano. Club Med si presenta come il pioniere della vacanza all-inclusive, nata nel dopoguerra come forma di felicità comunitaria, sportiva e apparentemente egualitaria: pasti, attività, amicizie, natura e vita collettiva comprese in un unico pacchetto. Club Med racconta il primo villaggio di Maiorca del 1950 come una formula rivoluzionaria: due settimane all-inclusive con attività, pasti, sport e socialità organizzata.

In origine il villaggio turistico non è lusso, ma utopia del tempo libero. Tuttavia, contiene già la struttura dell’enclave: uno spazio separato, organizzato, autosufficiente, in cui il turista trova dentro il perimetro tutto ciò di cui ha bisogno. Non deve confrontarsi troppo con il luogo esterno. Può essere altrove senza essere davvero esposto all’alterità. Erik Cohen, nel saggio Toward a Sociology of International Tourism, del 1972, fornisce una chiave di lettura interessante: il turista di massa organizzato viaggia dentro una “environmental bubble”, una bolla ambientale che lo protegge dall’eccesso di novità e dalla crudezza della realtà. Cerca il nuovo, ma resta legato a strutture familiari, pacchetti organizzati, itinerari e ambienti controllati.

L’hotel di lusso contemporaneo non è un villaggio turistico in senso estetico. Non ha animatori, buffet, braccialetti e spettacoli collettivi. Ha concierge, chef, barche private, spa, giardini storici, concerti esclusivi, boutique, rituali e servizio personalizzato. Ma la logica profonda è simile: creare una bolla protettiva, ridurre l’incertezza, selezionare il pubblico, internalizzare il consumo e filtrare il rapporto con il territorio.

Gli studi sull’enclave tourism descrivono esattamente questo meccanismo. Le enclave turistiche sono spazi separati, pianificati e autosufficienti, nei quali i visitatori sono incoraggiati a consumare all’interno del resort o della struttura, mentre il contatto con il contesto circostante è regolato. Le forme classiche sono i resort all-inclusive, le isole private, i complessi turistici recintati, le navi da crociera, ma la categoria può essere applicata anche a forme più sofisticate di ospitalità di lusso.

Nel caso di Villa d’Este e Passalacqua si può parlare di enclave soft del lusso. Non sono spazi chiusi da mura del tutto invalicabili come un resort tropicale, ma funzionano come spazi simbolicamente separati. L’ospite non ha bisogno di uscire: ha già dentro musica, cibo, vino, spa, barca, shopping, giardino, storia, panorama, relazione sociale e status.

2. Experience economy

Per capire questi fenomeni bisogna ricorrere alla letteratura sul “consumo esperienziale” e sulla sociologia del turismo. Già nel 1982, Morris B. Holbrook ed Elizabeth C. Hirschman criticavano l’idea del consumatore come soggetto puramente razionale e calcolatore (The Experiential Aspects of Consumption: Consumer Fantasies, Feelings, and Fun, Journal of Consumer Research, vol. 9, n. 2, 1982, pp. 132-140). Il consumo, secondo loro, non riguarda solo utilità, prezzo, informazione e scelta funzionale; riguarda anche fantasia, emozione, piacere, estetica, simboli e divertimento. Il consumatore non acquista soltanto un bene o un servizio, ma una condizione immaginaria, un’esperienza di sé, una forma di gratificazione emotiva e culturale. Un articolo del 2025 sul Journal of Travel Research propone una scala per misurare la “customer luxury experience” negli hotel, fondata su sei dimensioni: service quality, authenticity, escapism, exclusivity, status, aesthetic refinement. Dalla “sovranità del consumatore” scaturirà il punteggio social, ma soprattutto saranno le riviste specializzate nella vita ultraterrena ad offrire preziosi ranking d’indirizzo.

Mi piace citare questa letteratura esotica, perché i rampolli delle nuove élites del lusso, anche quelli comaschi, si recano a studiare negli USA, nelle Università che si presentano come le migliori al mondo (la “Heavy League”) e alle quali si può accedere o per talento o, soprattutto, per molto, molto denaro: pensando così di essere “avanguardia”. Rimarrebbero sorpresi dal sapere che si tratta di concetti nati molto tempo prima proprio in Italia. Questi soggiorni universitari – meglio chiamarli così –, in effetti, sono solo in minima parte “di studio”: fanno invece parte del “lavoro” di “manager delle emozioni turistiche”, perché immettono in un circuito di ceti altissimo paganti, come spiega in modo semplice e chiaro il vicepresidente USA J.D. Vance nel suo Elegia americana. Insomma, è in quelle università che inizia il contatto con il ceto sociale che alimenta il turismo di lusso, pronto a venire sul Lago di Como per spendere alcune decine di migliaia di dollari in pochi, ma indimenticabili giorni.

Rimaniamo dunque sull’onda dal managerialismo rampante: alla fine degli anni Novanta, autori come Pine e Gilmore trasformano questa intuizione in un paradigma manageriale con la formula “experience economy”, sostenendo che le imprese più avanzate non vendono più soltanto beni o servizi, ma mettono in scena esperienze memorabili (“Welcome to the Experience Economy.” Harvard Business Review, July-August 1998). La loro formula è molto utile per il nostro caso: un’esperienza nasce quando l’impresa usa i servizi come palcoscenico e i beni come oggetti di scena per coinvolgere il cliente in un evento memorabile.

3. Fuga dall’autenticità

Il concetto decisivo, però, è quello di “staged authenticity”, elaborato da Dean MacCannell, nel volume The Tourist: A New Theory of the Leisure Class, pubblicato nel 1976. MacCannell sostiene che il turista moderno cerca autenticità, ma incontra una autenticità predisposta, organizzata, scenografata. Il turista vuole entrare nel “dietro le quinte” della vita sociale, ma l’industria turistica costruisce spazi che danno l’impressione di autenticità senza consegnare davvero l’esperienza originaria. Questa teoria è centrale per il caso degli hotel di lusso. Villa d’Este non offre semplicemente il Lago di Como: offre una versione ordinata, estetizzata e privatizzata del Lago di Como. Passalacqua non offre semplicemente la vita di una villa storica: offre la possibilità di abitare per qualche giorno una forma ricostruita, curata e acquistabile della villeggiatura aristocratica. In entrambi i casi il turista riceve una esperienza che appare più autentica proprio perché è più esclusiva, ma che è sostanzialmente finta perché è separata dal disordine sociale, dalla città reale, dalla mescolanza e dall’imprevisto. In una parola: dalla vita reale.

Il caso del concerto di Sting a Villa d’Este di questi giorni di agosto 2026 è particolarmente rivelatore. La pagina ufficiale di Villa d’Este conferma che l’evento era riservato a un numero limitato di ospiti e concepito come incontro tra artista, luogo e pubblico. Ma proprio questa esclusività produce una perdita.

4. L’orrore del numero

Il vero concerto pop o rock non è soltanto la presenza dell’artista. È la relazione tra l’artista e una massa enorme di persone. È la folla che canta, che si muove, che aspetta, che applaude, che si commuove, che esce ricolma di gioia e di speranze, che torna a casa per fare l’amore o per perdersi nella dolcezza del ricordo appena impresso o per continuare l’esaltazione in forme che espandono l’esperienza, anche se possono accorciare l’esistenza.

E’ la psicologia della folla depurata dalla paura manzoniana e da quella bolscevico-rivoluzionaria: è la psicologia della folla che nel concerto produce uno sconvolgimento tanto nello spettatore quanto, attenzione, nel cantante. George Harrison, tanto per fare un nome, ricorda uno dei suoi primi concerti: “All’inizio fu terrificante vedere quella folla. Ma non credo di essermi mai sentito così esaltato in vita mia”.

La performance musicale diventa inimitabile dalla tecnologia solo dall’incontro precipuo, in quell’istante irripetibile, tra il cantante e la sua immensa folla di ascoltatori. Il concerto di massa è un rito moderno, una forma di partecipazione collettiva, sprigiona una ondata di condivisione, di armonia, che non ha nulla a che vedere con la rabbia e la violenza, spesso non solo verbale ma anche fisica, delle tifoserie degli spettatori di calcio. Anche quando diventa rap e il palcoscenico è scontro tra gang, come ai tempi del Medioevo italiano, la violenza e la rabbia si sublimano e si decantano nell’estetica della rima e del ritmo incalzante. Il pubblico non è un disturbo rispetto all’opera; è parte dell’opera. Il concerto è coro e coralità. Sarebbe come togliere Giuseppe Verdi dalla Scala di Milano o il canto gregoriano dalla cattedrale o il gospel dalla messa domenicale. Il giradischi, l’MP3, il nastro, ti accompagnano nell’intimità, ma sono un pallido ricordo della condivisione corale.

Sradicare Sting dalla massa e collocarlo in un giardino d’hotel davanti a pochi ospiti selezionati, a cui, per altro, il musicista propone (ma davvero ne aveva bisogno?) il vino che “produce in Toscana” –  “produce” per modo di dire, perché non è da credere che Sting pigi l’uva con i piedi e ne segua la vinificazione – si traduce in un’esperienza più rara, più costosa, più esclusiva, ma non necessariamente più vera. Anzi, proprio l’esclusività può amputare l’esperienza della sua dimensione precipua.

D’altra parte, è bene essere consapevoli che avere una esperienza diretta di un grande artista – ma certo non mi riferisco a Sting –, come in fondo propongono molti programmi televisivi come il Grande Fratello et similia, potrebbe rivelarsi per nulla interessante: l’uomo e la donna non sono mai all’altezza del loro mito, che è appunto una costruzione sociale, mai individuale.

5. Separazione

Spesso il lusso si presenta come accesso al più autentico: meno persone, più vicinanza, più qualità, più silenzio, più comfort. Ma nel caso della cultura di massa può accadere l’opposto: l’autenticità sta nella massa. Il concerto di Sting autentico non è necessariamente quello in cui pochi ricchi lo ascoltano meglio, ma quello in cui una collettività lo riconosce come parte della propria memoria culturale. La cultura “popolare” ha i propri codici. Una canzone nota a milioni di persone è “vera” proprio perché milioni di persone la cantano insieme. Sottrarre la canzone alla massa e renderla privilegio privato significa trasformarla in segno di distinzione: una contraddizione in termini.

In questo senso, il turismo di lusso esperienziale produce un paradosso: cerca l’esperienza irripetibile, ma nel farlo spesso perde l’esperienza piena. Vuole l’artista, ma non vuole il pubblico dell’artista. Vuole la città, ma non vuole gli abitanti. Vuole il paesaggio, ma non vuole la società che lo abita. Vuole l’Italia, ma in una forma senza attrito, senza folla, senza rischio, senza conflitto. Una Italia in miniatura, uno spot televisivo, una scenografia. Questa è la radice della perdita di autenticità. Il turismo di lusso non vuole soltanto comfort; vuole evitare il mescolamento. Non vuole solo privacy. Vuole un mondo senza rischio sociale, senza contatto imprevisto, senza prossimità con chi non appartiene allo stesso codice. Ma la funzione è simile: evitare il contatto non mediato con il mondo esterno.

Per questo si può parlare di incapacità di mescolarsi, più ancora che di semplice paura. Non si tratta solo di evitare un pericolo fisico. Si tratta di non possedere più gli strumenti sociali e culturali per abitare lo spazio comune. La città storica italiana, con la sua densità, il suo teatro sociale, la sua compresenza di ricchezza e povertà, il suo disordine, il suo rumore, le sue differenze, diventa un’esperienza difficile, quasi indecifrabile. Il cliente del lusso vuole il mondo, ma non vuole incontrarlo. Vuole Sting, ma non il pubblico di Sting. Vuole il Lago di Como, ma non Como. Vuole l’Italia, ma in una forma senza folla, senza povertà, senza imprevisto, senza città, senza migranti, senza povertà.

6. Arte, design e hotel come gallerie

Tuttavia, qualche cosa si sta muovendo. Forse inizia a farsi largo la consapevolezza che proporre città “dipinte”, di cartone, come nel film The Truman Show, interpretato dall’indimenticabile Richard Scarry, rischia di renderle riproducibili all’infinito e quindi a costo e a prezzo di consumo, pressoché nulli.

Molti hotel di lusso non usano più l’arte come semplice decorazione, ma come programma culturale, galleria, investimento simbolico, come canale di relazione con collezionisti. Forbes scrive che gli hotel stanno reimmaginando la galleria d’arte moderna, trasformando lobby, camere e spazi comuni in piattaforme culturali; cita 21c Museum Hotels (il primo è nel Kentucky) come modello di hotel-museo in cui l’arte non è decoro, ma parte del dna della struttura.

Art Basel osserva che gli hotel di fascia alta, dentro la svolta del lusso esperienziale, usano sempre più l’arte per aumentare prestigio, offrire accessi esclusivi e creare contesti intimi di fruizione; cita esempi come Benesse House, The Peninsula e programmi artistici legati ad Art Basel Hong Kong. The Peninsula, per esempio, ha il programma Art in Resonance, lanciato nel 2019, che commissiona installazioni site-specific e porta opere contemporanee negli spazi dell’hotel, aperte a ospiti e visitatori.

Qui la vendita può essere meno diretta rispetto a moda e gioielli, ma la funzione è simile: l’hotel accumula capitale culturale, attrae collezionisti e clienti sofisticati, e si presenta come luogo in cui il lusso materiale e quello culturale si sovrappongono.

7. Casabianca, Como

Casabianca si trova sul lungolago di Como, in Lungo Lario Trento 47, ed è presentata dal sito ufficiale come “una casa, una collezione, Como”: una villa affacciata sul lago che ridefinisce l’idea di casa e di casa-museo, ospitando opere d’arte, persone in movimento, un caffè Cova e tre suite.

Il progetto viene descritto come una visione familiare e collezionistica: Paolo e Antonella De Santis, fotografati di scorcio in un abbraccio di profonda condivisione, hanno raccolto opere del XX e XXI secolo e le hanno collocate in una villa aperta “alla città e al mondo”. La villa è un edificio degli anni Trenta progettato dall’architetto comasco Piero Ponci, rivestito in marmo bianco. Casabianca non è un museo tradizionale, come scrive Artribune, ma vuole restituire la sensazione di una casa alto-borghese, ispirata alla vera dimora dei proprietari, ma attraversata dall’arte contemporanea. Il sito ufficiale usa una formula simile: “aperta a tutti, non è un museo, ma un modo per entrare in qualcosa di più grande”. La collezione comprende circa 50 opere distribuite in più sale e su più livelli, con un forte nucleo di Arte Povera e artisti italiani e internazionali. Le fonti citano, tra gli altri, Giovanni Anselmo, Alighiero Boetti, Pier Paolo Calzolari, Jannis Kounellis, Mario Merz, Giulio Paolini, Giuseppe Penone, Michelangelo Pistoletto, Gilberto Zorio, oltre ad Anselm Kiefer, Marina Abramović, William Kentridge, Alfredo Jaar, Vanessa Beecroft, Emilio Vedova e altri. Collezione notevole.

Il progetto non segue un ordinamento museale classico: la collezione non propone un percorso obbligato, né un ordine cronologico, alfabetico o rigidamente tematico, ma segue il desiderio dei collezionisti, il momento in cui le opere sono entrate nella loro vita, affinità, allusioni e associazioni. Niente etichette, niente percorso guidato, niente esperienza museale tradizionale, ma un ambiente domestico dove l’arte pervade la casa. Non si visita per imparare e conoscere, ma per vivere un’esperienza fuori dal mondo, in un mondo nuovo. Non c’è storia, cronologia, evoluzione, ma l’istante che ti fa cogliere il senso dell’universo.

Nel luglio 2026 sono state inaugurate tre suite all’ultimo piano della villa. Qui il progetto entra direttamente nel campo dell’hôtellerie esperienziale: non si visita soltanto una collezione, ma si può “abitare la collezione”. Living del Corriere definisce Casabianca un “hotel-galleria” e usa una formula molto efficace: “una notte al museo, ma con l’intimità di una casa”.  Le tre suite sono dedicate a diversi artisti. Le fonti sottolineano anche la presenza di dettagli di pregio: riferimenti a Gio Ponti, pavimenti restaurati dall’azienda comasca Castiglioni, carte da parati Rubelli, marmi Verde Alpi e Lepanto, arredi e oggetti di modernariato.

Al piano terra c’è Cova Casabianca, una caffetteria gourmet legata al marchio Cova Montenapoleone. Il sito ufficiale la presenta come “un caffè e molto altro”: un luogo per fare una pausa, darsi appuntamento, sedersi, parlare, tacere, guardare e scoprire. Si prenota on-line: prezzi non troppo distanti da quelli praticati in città. La stampa locale la definisce una caffetteria gourmet integrata nel percorso espositivo, mentre Lombardia Secrets spiega che la collaborazione con Cova accompagna gli ospiti dalla colazione all’aperitivo, con sale dedicate e un ingresso indipendente rispetto alla collezione. La caffetteria consente a un pubblico più ampio di entrare, sostare, consumare e partecipare all’atmosfera senza necessariamente essere ospite delle suite. È un ponte tra museo, casa, hotel e salotto urbano.

8. Le città crogiolo

La città storica italiana è, per sua natura, l’opposto dell’enclave. Nella città storica il ricco e il povero non sono completamente separati. Possono vivere in piani diversi dello stesso palazzo, in quartieri prossimi, in spazi pubblici condivisi. Il mercato, la piazza, la chiesa, il vicolo, il bar, il porto, la stazione, il lungolago e il centro monumentale mettono continuamente in contatto classi, corpi e destini differenti. La periferia è invenzione contemporanea. Un tempo c’erano i sobborghi, arrotolati alle vie di transito tra repubbliche cittadine o signorie o principati. E poi il contado, con le sue differenti forme di abitare, più o meno servile.

Il motivo di questa conformazione è storico: la città doveva difendersi dall’invasore – la città vicina, il feudatario sanguinario, il re in cerca di sudditi, i pirati in cerca di bottino – , che arrivava puntualmente, appena possibile. Erano gli stessi cittadini a scannarsi tra di loro e così le famiglie costruivano palazzi-castelli dentro le mura cittadine.

È proprio questa compresenza a essere intollerabile per il turismo di lusso enclavizzato. Non perché il turista di lusso non ami “l’Italia”, ma perché ama una certa Italia: quella già filtrata, estetizzata, rassicurante, quella che oggi scorre, veloce come ruota di criceto, sui social. Ama il lago dalla terrazza, non necessariamente la città vera. Ama la cucina locale nel ristorante d’hotel, non necessariamente il mercato. Ama l’artigianato nella boutique curata, non necessariamente il negozio urbano. Ama la storia come scenografia, non come conflitto sociale sedimentato.

Nella loro immaginazione sociale certe città vengono percepite come rischio, disordine, esposizione, perdita di controllo. Il punto sociologico non è verificare se il rischio sia reale; il punto è che la percezione del rischio basta a organizzare la condotta. L’enclave nasce proprio da questa percezione: il mondo esterno è desiderabile come immagine, ma temuto come esperienza.

D’altronde, gran parte del turismo di lusso proviene da realtà sociali dove prevale una decisa ghettizzazione e dove è letteralmente inconcepibile visitare la propria città, in ogni suo angolo: a rischio della vita. Se sbagli una traversa, a New York entri in universo differente, popolato da tribù in lotta per l’esistenza.

9. Fenomeni sociali convergenti

Con Casabianca siamo, forse, di fronte ad un fenomeno nuovo per Como: l’hotel di lusso si apre alla città, che può sbirciare al suo interno. I confini si rompono, nel muro si apre una breccia. Forse si dischiude la consapevolezza che senza un investimento sociale, corale, dove pubblico e privato trovano convergenze significative, la città del lusso potrà essere replicata, in copia, in una qualsiasi parte del mondo, diventando un bene sostanzialmente gratuito. Falso, ma alla portata di tutti. La tanto temuta eguaglianza.

Il turismo, del resto, sta diventando un fenomeno cittadino di enorme rilievo, cioè sta investendo in pieno la città e la sua identità. La fase nuova è già iniziata da diversi anni, con la proliferazione di una nuova tipologia di turismo, quella fondata sugli “affitti brevi”, i celebri B&B. Evidentemente trainato dal turismo di lusso e, prim’ancora, dalle residenze vip, come quella di George Clooney che si affaccia sul Lago di Como.

Siamo insomma di fronte ad un fenomeno concentrico, che vede la trasformazione della città partendo da posizioni sociali differenti: da un lato il turismo di lusso, che cerca la città; dall’altro lato, la città che diventa turistica, con attori, sia dal lato dell’offerta che della domanda, legati ad altri mondi sociali e culturali. E all’inseguimento del lusso, perché il processo è di imitazione, come osservava George Simmel nel saggio Fashion (1904). I ceti inferiori e medi imitano gli stili delle élite per partecipare simbolicamente al loro prestigio. Le élite, appena quegli stili si diffondono, li abbandonano per ristabilire la distanza sociale. La moda è dunque un processo di democratizzazione momentanea ed apparente e di gerarchizzazione continua: permette di accedere ai segni esteriori della distinzione sociale e del potere, che tuttavia ne produce sempre di nuovi. Il privilegio delle élites è quello di possedere  la capacità storica di definire ciò che è elegante, nuovo, raffinato, legittimo, opportuno.

Forse, decisivo per questo incontro sociale è il ruolo del gioco del calcio, che nella città dei vip e del turismo di lusso sta cercando nuove forme di capitalizzazione, incentrate prevalentemente sul lusso e sul turismo internazionale, come ho scritto in un altro articolo (si veda qui, nonché il testo citato all’inizio). Con quali esiti, sarà la storia a decretarlo. Una cosa è certa: gli equilibri sociali e politici cittadini ne saranno pienamente coinvolti.

10. Rendita privata, rendita pubblica

Pierre Bourdieu ci insegna che il lusso non è mai soltanto acquisto di beni, ma produzione di differenze sociali leggibili. Chi consuma Villa d’Este, Passalacqua, seta comasca, nautica di alta gamma o eventi esclusivi non compra semplicemente un servizio. Compie un atto di classificazione sociale. Dice qualcosa su di sé, sul proprio posto nel mondo, sulla propria appartenenza a un’élite internazionale. Il Lago di Como diventa così uno spazio in cui la distinzione sociale prende forma territoriale: non è soltanto il cliente che si distingue attraverso il luogo; è anche il luogo che viene riorganizzato per rendere visibile quella distinzione. Il lusso comasco non andrebbe dunque letto soltanto come un “settore economico”, ma come un vero e proprio regime territoriale di valorizzazione. Il Lago di Como non è infatti una semplice cornice del lusso: è una parte costitutiva della merce-lusso. Il territorio non vende soltanto camere d’albergo, seta, eventi, ristoranti o paesaggi. Vende una combinazione più complessa di rarità, genealogia, bellezza, riconoscibilità internazionale, esclusione sociale e autenticità. Non si tratta, dunque, soltanto di “capitale immateriale”.

È più corretto parlare di capitale simbolico territoriale e, di conseguenza, di rendita simbolico-paesaggistica. Villa d’Este, Passalacqua, le ville storiche, il paesaggio lacustre e la reputazione serica non sono semplici “attrazioni”: sono beni unici, storicamente sedimentati e difficilmente replicabili, sui quali si fonda una rendita. La domanda etico-civile e politica diventa allora molto semplice: se il privato monetizza un’unicità prodotta storicamente e collettivamente dal territorio, quale quota di quella rendita ritorna alla cura del territorio stesso? Da qui nasce una domanda ulteriore: a chi appartiene realmente il paesaggio che il lusso vende con enormi ricavi? A chi appartiene la rendita simbolica prodotta dal Lago di Como? Scorrendo i numeri dei visitatori del Duomo di Como (4000 al giorno, in questo agosto 2026), verrebbe da dire che il maggior proprietario è la Chiesa cattolica. Che ai tempi della costruzione del Duomo era il vero dominus della città e che in tema di “turismo” potrebbe ancor oggi insegnare qualcosa: ma sarà per altra occasione.

La questione riguarda tanto il privato quanto il pubblico. Quanto fanno gli attori economici e istituzionali perché il Lago di Como non diventi una piattaforma turistica replicabile, una sorta di Disneyland del lusso, ma mantenga e accresca la propria unicità, cioè la propria identità storica, paesaggistica e sociale? Se il lago si limita a diventare una piattaforma internazionale di offerta alberghiera di alta gamma, eventi esclusivi e rendita immobiliare, rischia di consumare proprio ciò che lo distingue da un resort globale qualsiasi. Ho visitato diverse famose “riviere” che hanno subito questo triste destino.

Il lusso comasco monetizza un capitale collettivo sedimentato nel tempo: paesaggio, patrimonio architettonico, saperi manifatturieri, reputazione internazionale, accessibilità selettiva, immaginario aristocratico, qualità ambientale. Proprio per questo, il problema non riguarda soltanto quanto valore economico venga generato, ma quanta parte della rendita simbolico-paesaggistica ritorni alla manutenzione e al rinnovamento delle condizioni che la rendono possibile. Quanto il guadagno privato prodotto dall’unicità del luogo si traduce in beni pubblici, tutela del paesaggio, accessibilità del lago, qualità del lavoro, residenza stabile, cura delle rive e dell’acqua lacustre e della sua fauna, trasporto collettivo, patrimonio culturale e partecipazione dei residenti?

Senza questa restituzione, il lusso rischia di comportarsi come una forma di estrazione meramente individuale: valorizza il territorio come immagine, come costruzione sociale della AI, ma non necessariamente come “comunità” in carne ed ossa. E ciò che eventualmente ritorna al territorio dipende troppo spesso dal capriccio, dalla sensibilità o dalla filantropia dei singoli beneficiari della rendita privata – sono noti, per esempio, gli slanci degli azionisti di Villa d’Este – , non da una strategia strutturale e collettiva e condivisa di restituzione.

11. Il turismo come opportunità 

E’ notizia recente che i giovani industriali comaschi hanno chiesto una lezione magistrale sulla “meraviglia”, considerata alimento della creatività imprenditoriale, ad un noto giornalista italiano che certo non ha costruito la propria identità culturale sul sapere critico, cioè su quei testi che hanno sottolineato le contraddizioni del capitalismo: potrebbe dunque sembrare insolito per la cultura manageriale comasca  che concetti utili a interpretare il successo economico del territorio comasco vengano da autori come David Harvey e Pierre Bourdieu. Eppure, Harvey consente di chiarire un punto decisivo: il capitalismo non si limita a usare lo spazio, ma lo riorganizza continuamente. Costruisce quartieri, infrastrutture, zone turistiche, waterfront, distretti creativi, aree industriali, centri commerciali e grandi opere per assorbire capitale e produrre rendita. In questa prospettiva, il Lago di Como non è soltanto “ambiente naturale” o “sfondo scenografico”, ma uno spazio continuamente riorganizzato da investimenti, turismo, immobiliare, hotel, eventi e marchi.

Harvey riprende e territorializza una intuizione di Bourdieu: il capitale simbolico non appartiene solo agli individui o ai gruppi sociali, ma può aderire anche ai luoghi. Esiste cioè un capitale simbolico collettivo associato a città, paesaggi e territori. Parigi, Roma, Venezia, Barcellona o Lago di Como producono vantaggi economici perché condensano memoria, bellezza, reputazione, riconoscibilità e promessa di esperienza. Ma questo capitale non è stato prodotto soltanto dagli investitori privati. È il risultato di una lunga sedimentazione storica, paesaggistica, manifatturiera, artistica e sociale. E’ il frutto di una lavoro collettivo durato secoli e di cui è scientificamente e statisticamente impossibile stabilire la porzione esatta che spetta a ciascun attore sociale. Tanto meno è attribuibile soltanto al genio imprenditoriale, come se questo non fosse, a sua volta, il risultato di un processo sociale: a meno di considerare le vette del Rinascimento italiano come frutto di un qualche scherzo del genoma umano, per altro tipico di una popolazione estremamente frammentata, come dimostrano i dialetti (in verità le lingue) che per secoli l’hanno contraddistinta e ancora lo fanno. E’ bene ricordarsi che secondo Veblen il management, purtroppo sempre più utilizzato anche in ambito turistico e sempre più capace di captare una parte sempre più rilevante del valore prodotto, è per natura incapace di produrre ricchezza (cioè beni che piacciono e servono), la quale, tanto più se “territoriale”, è frutto di un immenso lavorio collettivo. L’industria, in Italia, è da millenni l’incontro tra arte, tecnologia e una dialettica sociale tesa verso aspirazioni universalistiche volte alla costruzione terrena della Città di dio.

Siamo dunque giunti alla soglia oltre la quale il discorso sul lusso smette di essere soltanto economico o promozionale o settoriale e diventa pienamente territoriale, civico e democratico.

Visti i tempi che corrono, l’alternativa sembrerebbe secca: o il privato, quando opera nella sua dimensione contabile-aziendale “eccezionale”, diventa “pubblico”, cambiandone profondamente la logica, fino ad appiattirla a quella della Signoria di rinascimentale memoria; oppure sarà la collettività a riuscire a indirizzare il privato nel perseguimento dell’interesse collettivo. Tra i due soggetti, al momento il più consapevole risulta senza ombra di dubbio il primo. Tuttavia, la solidità della Repubblica, nonché l’eterogeneità sociale di Como, promettono una dialettica plurale vivace e che potrebbe essere in grado di riservare evoluzioni inaspettate. Ci sono già stati alcuni tentativi, è vero. Ma assai timidi e ogni buca, viene poi ricoperta per spianare la strada a che riuscirà a percorrerla per un tratto più lungo.